¿Quién compra en los mercados de agricultores de EE. UU.?

Las personas que compran en los más de 8.700 mercados de agricultores que operan durante todo el año o por temporadas en Estados Unidos generalmente se dividen en seis grupos distintos. Tres de ellos están más interesados ​​en los mercados de agricultores que los demás. Estudio los sistemas alimentarios locales como especialista en comunicaciones estratégicas y esta es la principal conclusión de un estudio que realicé con varios colegas.

Como explicamos en la edición de marzo de 2026 del British Food Journal, las personas que pertenecen a esos grupos tienen distintos niveles de interés en los mercados de agricultores, pero también tienen algunas cosas en común. La mayoría de las personas que compran allí están motivadas para ir porque quieren alimentos frescos y saludables, apoyan a los agricultores locales y piensan que ir al mercado es divertido.

Esta no es una actividad de nicho. Un estudio anterior en el que trabajé encontró que el 81% de los adultos estadounidenses dijeron que compran en un mercado de agricultores al menos una vez al año.

Para ambos estudios, extrajimos datos de una encuesta de una muestra representativa a nivel nacional de 5141 consumidores estadounidenses realizada del 2 al 11 de agosto de 2023. Tenía un margen de error de más o menos 1,8 puntos porcentuales.

Los investigadores definen los mercados de agricultores y los alimentos locales de diferentes maneras. Por eso, pedimos a los encuestados que pensaran simplemente en los mercados de agricultores como lugares donde pueden comprar alimentos directamente de más de un proveedor y donde todos o la mayoría de los artículos se cultivan, crían o fabrican localmente. Definimos comida local como comida cultivada en su estado o a 250 millas o menos de sus hogares.

Interés emergente, altamente comprometido, centrado en la salud.

Descubrimos que alrededor del 18% de los encuestados son agricultores “muy comprometidos” que compran en el mercado. Se preocupan mucho por la comida y disfrutan comprando, preparando y comiendo alimentos frescos. Están entusiasmados con muchos aspectos de los mercados de agricultores, que son lugares donde este grupo compra por diversas razones, como apoyar a los agricultores locales, comprar alimentos deliciosos y nutritivos y conectarse con la comunidad.

Casi el 65% de estos clientes eran mujeres. Este grupo fue el más diverso: el 27% de los encuestados se identificaron como hispanos, el 20% negros y el 4% multirraciales. También tenían ingresos familiares anuales promedio significativamente más bajos que otros grupos, con un promedio de 40.000 a 50.000 dólares.

Descubrimos que otro 18% de las personas encuestadas estaban “centradas en la salud”. Como compradores muy comprometidos, hacen de comprar y comer alimentos saludables una alta prioridad. Sin embargo, a este grupo no le gusta tanto cocinar. El grupo centrado en la salud tiende a evitar los alimentos genéticamente modificados, así como las opciones convenientes como la comida para llevar, las cenas congeladas y las comidas para microondas.

Alrededor del 58% de ellos eran mujeres y su edad promedio era de 57 años, lo que los convertía en los de mayor edad del grupo. Alrededor del 70% del grupo centrado en la salud era blanco, lo que lo hacía menos diverso que el grupo muy comprometido, pero más diverso que algunos de los otros grupos.

Finalmente, alrededor del 19% de los encuestados eran lo que llamamos agricultores de “interés emergente” que compran en el mercado. Valoran la comodidad y el aprendizaje sobre la comida. Lo más probable es que este grupo considerara que ir al mercado era una actividad divertida.

Los compradores con nuevos intereses estaban divididos casi por igual por género, con un 52% de mujeres. Su edad promedio era de 44 años, lo que los convertía en los más jóvenes del grupo.

No siempre es el amor por los rábanos lo que atrae a los clientes a estos puestos. Lev Radin/Pacific Press/LightRocket vía Getty Images Comodidad, conveniencia y serendipia

También identificamos tres grupos de consumidores que estaban menos interesados ​​en los mercados de agricultores que los compradores emergentes y altamente comprometidos, centrados en la salud, incluso si algunos de ellos compran ocasionalmente en los mercados.

Alrededor del 16% de los clientes del mercado de agricultores son personas que identificamos como clientes “comerciales”. Es más probable que coman cenas congeladas y compren comida para llevar. Rara vez cocinan comidas desde cero utilizando productos agrícolas y otros ingredientes frescos.

Alrededor del 43% de ellos dice que nunca o rara vez compran en el mercado. Aproximadamente el 59% de ellos son hombres y el 37% son personas de color.

Tashana Small vende ‘galletas’ de macarrones con queso cubiertas con carne de cerdo desmenuzada, pollo búfalo y camarones cajún en el Long Island Farmers Market en 2023. Erica Marcus/Newsday RM vía Getty Images

Aproximadamente el 17% de estos clientes entran en la categoría “práctica”. Planifican sus compras metódicamente y están entre los menos interesados ​​en los mercados de agricultores; más de la mitad dice que rara vez o nunca compran en ellos.

Los consumidores prácticos estaban divididos casi por igual por género; El 53% eran mujeres. Sus ingresos tendían a ser los más altos de los grupos, normalmente entre 60.000 y 75.000 dólares.

Llamamos al 12% de los clientes del último grupo que encuestamos “no comprometidos”. Este grupo mostró muy poco interés en los mercados de agricultores o cualquier otra actividad relacionada con los alimentos. Aproximadamente 3 de cada 4 rara vez o nunca van a los mercados de agricultores. Casi el 70% de los agricultores que no participan en el mercado son hombres y el 76% son blancos.

Cuando alguien de un grupo excluido va a un mercado de agricultores, puede que lo haga por accidente o porque alguien en su vida quiere ir, no por ningún interés personal.

Si lo olvidas, te lo perderás

Creemos que esta información podría ayudar a los mercados de agricultores a servir mejor a sus clientes y posiblemente atraer más clientes.

Por supuesto, la gente puede ir a los mercados de agricultores por muchas razones, y no todos encajan en una de estas categorías. Y todos los que encuestamos tenían una cosa en común: olvidarse de ir fue la principal razón por la que los compradores de todo tipo no fueron al mercado esa semana.