De la ‘moda rápida’ al lujo tranquilo: el juego de lenguajes en la industria de la moda

John Galliano fichó por Zara y ese movimiento revolucionó el sector de la moda. Es cierto que ya ha habido colaboraciones y colecciones cápsula (compuestas por varias prendas funcionales, versátiles y combinables entre sí) de muchos diseñadores de diferentes marcas, pero en este caso se trata de moda enfant terrible, con un poderoso y controvertido genio creativo que sigue trabajando para una marca que, hasta pura, no hace mucho era considerada una marca.

Ahora Galliano trabajará en Zara durante dos años (en principio) con un objetivo claro: reinterpretar los clásicos de la casa en un esfuerzo por crear iconos y ofrecer relevancia a la marca.

Del lujo a la moda ultrarrápida

Lujo asequible, lujo tranquilo, lujo artesanal, lujo experiencial, lujo premium, lujo inteligente. Cuando a un nombre (de lujo) se le ponen demasiados apellidos es porque necesita tantos matices que no resulta del todo convincente. La cuestión aquí no es simplemente un debate sobre qué llamar lujo, y esto es relevante por dos razones:

Por el posicionamiento de las marcas del que dependen muchas estrategias de negocio.

Por la conversación y lectura sobre estos nombres.

Las colaboraciones entre marcas de alta costura y diseñadores, como las de H&M, Uniqlo, Adidas o Nike, muestran que cada vez es más difícil controlar los límites de las categorías utilizadas por la moda: ¿dónde están los límites entre el lujo y la moda rápida? Es más, ¿sirven realmente estas categorías para definir lo que está pasando?

Estas etiquetas rígidas son insuficientes para explicar el actual mercado de la moda híbrida, donde el valor percibido, la velocidad y las estrategias se entrelazan.

El lujo y sus múltiples formas.

Hace más de un siglo, los trabajos clásicos del estadounidense Thorstein Veblen (1899) sobre el consumo ostentoso (la adquisición de bienes y servicios de lujo para exhibir riqueza y estatus, no por necesidad), y del alemán Georg Simmel (1904) sobre la moda como medio de diferenciación social, establecieron que el lujo funciona como un sistema de distinción. Entonces su valor no está en la utilidad, sino en la exclusión.

Sin embargo, en el siglo XXI, el modelo de los grandes conglomerados de lujo (LVMH, Kering, Richemont, etc.) desmanteló este mecanismo desde dentro, como explica el sociólogo francés Frédéric Godart. La necesidad de volumen de negocio hizo que el lujo jugara con la moda y a través de perfumes, maquillajes y complementos como cinturones, pañuelos o carteras -productos para iniciarse, para adentrarse en el mundo del lujo- nació la idea del lujo asequible.

En consecuencia, el concepto de lujo funciona como un significante variable. Una marca puede reivindicar el estatus de lujo haciendo referencia a su historia (patrimonio), sus materiales (calidad), su precio (exclusividad) o su artesanía (artesanía) sin que ninguno de estos criterios sea necesario o suficiente.

Lo mismo ocurre con el término fast fashion, un concepto que no define un modelo muy preciso, ya que se trata de muchas marcas masivas que responden rápidamente a los deseos de los consumidores. La aceleración, que Gilles Lipovecki y Eliette Roux ya señalaron en 2004, representa la dinámica de cada sector, incluido el del lujo, cuando necesita volumen para satisfacer sus expectativas económicas.

En este entorno, otro concepto recurrente, pero más desfasado y menos sectorial, es el de precio bajo, asociado a los precios democráticos de finales de los noventa. Y, décadas después, la moda ultrarrápida, que opera con una lógica de demanda algorítmica.

Marcos conceptuales y moda.

Según la teoría del framing, en el proceso de comunicación se seleccionan algunos aspectos de la realidad en detrimento de otros para definir el problema y sus causas y proponer soluciones. Si los marcos omiten algunos aspectos de la realidad, entonces, para definirla, debemos tener en cuenta tanto lo que describen como lo que omiten.

La moda no es un lugar de discurso sino de tendencias y productos, en el que el juego de lenguajes no es una prioridad. Pero se empieza a ver que, en la era de la comunicación y la creación constante de contenidos, es cada vez más relevante.

Esto ya ocurrió en el sector con el concepto de sostenibilidad, que al ser tan polisémico pronto quedó vacío de contenido. La falta de acuerdo sobre una definición común tuvo consecuencias regulatorias y estratégicas para muchas empresas. Por ejemplo, hemos pasado del greenwashing al greenhushing, es decir, de la composición de los logros en sostenibilidad al silencio comunicativo por miedo a las consecuencias legales.

un nuevo idioma

Colecciones, lanzamientos, temporadas, pasarela… ¿Qué significado tienen hoy estas palabras? Hace unos años, Frank Luntz escribió un libro llamado Palabras que funcionan. El subtítulo de la pieza era el siguiente:

“No es lo que dices, es lo que la gente entiende”.

Quizás sea el momento de pensar en cómo se explica y entiende el mundo de la moda. Ésta no es una cuestión académica: es un problema político, económico y cultural. La resolución comienza necesariamente con su reconocimiento; Aceptar que las categorías de moda no son naturales sino históricas, que fueron creadas en contextos específicos y que pueden quedar obsoletas.

Darse cuenta de que las prácticas del sector han cambiado y que anclarse en viejas estructuras sólo lo alejará de los consumidores que no encuentran significado en los marcos establecidos es el primer paso para pasar de la semántica a la realidad.