Por qué te perdiste anuncios al desplazarte por las redes sociales

Mi esposa me miró sorprendida cuando abrí el paquete. El conductor de FedEx ni siquiera regresó a su camión mientras yo sostenía el objeto sobre mi cabeza como un trofeo. Buscando palabras, preguntó: “¿Por qué compraste un Speedo… con trompas de dinosaurio que se rompen?”.

Sinceramente, no lo recordaba. ¿Quizás fue para una parodia de las redes sociales? ¿Quizás planeé hacerla reír? O tal vez simplemente fui una “víctima” de un anuncio en línea que me mostró el mensaje equivocado en el momento correcto.

Navega por las redes sociales incluso durante 30 segundos y tu cerebro ya está un poco más cansado que antes. Y en ese estado mental confuso, te vuelves más abierto a los anuncios que simplemente te dicen qué comprar: “¡Los hechos muestran claramente que somos los mejores!” – en lugar de anuncios que te inviten a sacar tus propias conclusiones.

Soy profesor de publicidad y llevo años estudiando cómo las redes sociales influyen en el comportamiento del consumidor. Y mi investigación reciente subraya cómo el impuesto mental sobre el procesamiento de la información, o “carga cognitiva”, cambia la forma en que las personas responden a las afirmaciones de los productos de las marcas.

El autor se muestra sorprendido por sus elecciones de compra online. Matt Pittman, autor proporcionado (sin reutilización) Expresiones explícitas versus implícitas

Junto con mis colegas investigadores Stan Lee y Bixuan Sun, realicé tres experimentos para probar cómo las personas procesan los anuncios en línea de productos amigables con el medio ambiente.

En cada estudio, la mitad de los participantes pasó tiempo en Instagram primero, desplazándose durante 30 segundos, mientras que la otra mitad no lo hizo. Luego, todos miraron la publicación de Instagram de una marca sustentable.

Los participantes en el primer estudio vieron un anuncio de láminas de detergente para ropa; segundo, funda de teléfono ecológica; y tercero, una botella de agua reutilizable. Cada anuncio presentaba varios datos medioambientales sobre el producto.

Lo único que hemos cambiado es la última línea del título. La mitad de los participantes vio la conclusión implícita: “¿Quién fabrica el mejor detergente y el más sostenible? Aquí están los hechos, ahora decida usted mismo”. La otra mitad vio la conclusión explícita: “¿Quién fabrica el mejor detergente y el más sostenible? Los hechos son claros: ¡¡es Real Earth!!”

Dos conclusiones sobre anuncios de nuestro estudio produjeron respuestas diferentes cuando los participantes se desplazaron por Instagram. Matt Pittman

Lo que surgió fue un patrón consistente: en condiciones normales, sin carga cognitiva, los participantes prefirieron la inferencia implícita. En otras palabras, querían pensar por sí mismos.

Pero cuando la carga cognitiva se introdujo simplemente navegando por Instagram (algo que la mitad de los adultos estadounidenses hacen todos los días), los participantes prefirieron un anuncio que les dijera explícitamente que compraran el producto destacado porque era “el mejor”.

Descubrimos que la credibilidad explica este fenómeno. Cuando los consumidores estaban bajo carga cognitiva y preferían anuncios con inferencias explícitas, no era porque percibieran conscientemente que el anuncio les decía qué hacer. Nadie admitiría jamás ser tan impresionante. En cambio, prefirieron conclusiones claras y audaces porque esas afirmaciones hacían que las marcas parecieran más creíbles.

Creo que esto también es coherente con la forma en que vemos a las personas. En circunstancias normales, alguien que es mandón o insistente puede parecer arrogante y molesto. Pero cuando estamos bajo estrés o en una situación de crisis, esa misma asertividad puede resultar alentadora.

El enigma es que las afirmaciones de sostenibilidad son un desafío para los anunciantes. No se puede saborear “un 50% menos de emisiones” ni ver “provenientes éticos” de la misma manera que se puede juzgar el sabor del café o el ajuste de una camisa. A veces hay que confiar en la palabra de una marca. Esto hace que la credibilidad sea especialmente importante. Ninguna marca quiere ser acusada de ser ecológica.

Costos de la carga cognitiva

Por lo general, cuando las personas tienen el ancho de banda mental para pensar en algo, prefieren sacar sus propias conclusiones y se dejan influenciar menos por la información superficial. Es más como su propia opinión y menos como una orden o una sugerencia fuerte.

Imagínese a un amigo recomendando un restaurante enumerando los platos que le gustaron y dejándole decidir si suena bien, mientras otro dice sin rodeos: “Tienes que ir a este restaurante, es el mejor. A todos nos gusta pensar que somos consumidores racionales que deciden por sí mismos qué hacer, decir y comprar, incluso si eso no es cierto”.

Y cuando tenemos el tiempo, la paciencia y la energía mental para pensar realmente en una decisión de compra, es posible que prefiramos anuncios que nos permitan sacar nuestras propias conclusiones basadas en hechos.

Pero si está en juego la carga cognitiva, el cálculo cambia. Imagínese intentar evaluar la misma recomendación de restaurante de su amigo mientras responde mensajes de texto de su jefe, escucha a medias un podcast y vigila la olla de pasta en la estufa, todo al final de una larga semana. Simplemente no tienes el esfuerzo mental para evaluar la evidencia por ti mismo.

En ese estado, un amigo que simplemente te dice que confíes en él es más fácil de creer. La confianza envía una señal de que saben de lo que están hablando y la claridad adicional es un alivio, no una imposición.

Eso es básicamente lo que sucede cuando la gente navega por las redes sociales. Su atención se divide entre una variedad de amigos, conocidos, anuncios, familiares, celebridades, personas influyentes, marcas y extraños, todos compitiendo por los mismos recursos mentales limitados. Cuando un anuncio con temas de sostenibilidad sigue ese desplazamiento y dice “somos nosotros” en lugar de “tú decides”, no parece intrusivo. Parece seguro y confiable, precisamente porque los usuarios no tienen la capacidad adicional para resolverlo por sí mismos.

Si has visto la película El padre de la novia de 1991, sabrás que el personaje de Steve Martin es un padre amoroso y que Martin Short no es tímido. Pero las bodas son estresantes. Y cuando la carga cognitiva de Martin aumenta hasta el punto de ruptura, toma una mala decisión:

Steve Martin va a la cárcel por hot dogs.

Y esto no os sorprenderá: todo consumidor se cree más racional y menos emocional que los demás.

Por supuesto, esto podría ser cierto. A veces. Pero incluso la persona más racional tiene un “cerebro confuso” de vez en cuando. Ya sea que sea madrugador o noctámbulo, nuestra investigación destaca la importancia de tener la mentalidad adecuada al comprar en línea, especialmente para compras grandes.

Los momentos en los que su carga cognitiva o confusión mental son mayores (al final de la tarde, al final de la semana o justo antes de un gran evento) no son los momentos en los que debería tomar decisiones financieras importantes. Y definitivamente no compres nada un viernes por la tarde a las 4 p.m.

En lugar de ello, debes esperar hasta la mañana siguiente, cuando puedas pensar con claridad.

Cuando se restablece la credibilidad

Si bien una afirmación explícita de un producto funciona porque indica credibilidad, puede convertirse rápidamente en lo que parece ser publicidad falsa cuando no está respaldada por evidencia. Peor aún, podría causar un efecto boomerang en el que termines odiando el anuncio o la marca.

En nuestro caso, solo probamos afirmaciones combinadas con hechos reales y específicos, como si los productos utilizaban materiales reciclados y si tenían certificaciones verificadas o reducciones de emisiones cuantificadas. Pero una marca que expresa audazmente su conclusión sin respaldarla puede descubrir que el mismo truco resulta contraproducente. Y el escepticismo, una vez iniciado, es difícil de deshacer.

Nuestros hallazgos hasta ahora tienen limitaciones. Aunque estudiamos los mensajes de sostenibilidad en parte porque son excepcionalmente difíciles de verificar en el lugar, no está claro si el mismo efecto de los mensajes explícitos ocurre con otras afirmaciones que pueden ser densas y difíciles de verificar, como anuncios que promocionan beneficios para la salud u ofrecen productos financieros. Todos sabemos lo fácil que es que los mensajes falsos o engañosos se vuelvan virales y causen mucho daño antes de que se puedan verificar sus afirmaciones.

Pero por ahora, si estás navegando, medio distraído, y la marca se proclama con confianza como la mejor, recuerda que la confianza puede estar afectando a ti precisamente porque eres cauteloso.

Entonces, a menos que quiera experimentar el remordimiento del comprador, considere posponer esa compra nocturna por ahora. Espere hasta la mañana siguiente.