La influencia de la ideología en la percepción psicológica de las marcas de alimentos

Bien decía Brillat Savarin (si el nombre te suena es porque el queso lleva el nombre de este gourmet francés) “dime qué comes y te diré quién eres”. Esta idea se refiere a que las cosas que comemos pueden afectar cómo nos sentimos, pensamos o nos comportamos.

En psicología, hemos estado trabajando arduamente para investigar si este gran aforismo (la hipótesis de “somos lo que comemos”) tiene respaldo empírico.

Por eso, hay estudios que demuestran que los alimentos orgánicos nos hacen sentir felices y esperanzados y que existe un vínculo entre comer comida picante y cogniciones agresivas.

También ha habido investigaciones recientes que sugieren que la hipótesis complementaria puede ser igualmente cierta. Por ejemplo, algunos trabajos han descubierto que los votantes conservadores prefieren productos alimenticios más naturales y tradicionales. Ésta es la hipótesis que llamamos “comemos lo que somos”.

A continuación veremos un par de ejemplos para que el lector pueda comprender mejor en qué consiste esta teoría.

Rodillas en la NFL

Colin Kaepernick, el quarterback del equipo de fútbol americano San Francisco 49ers, decidió arrodillarse durante el himno nacional de Estados Unidos durante la temporada 2016 de la NFL como protesta simbólica contra la injusticia racial y la brutalidad policial en su país. Sus acciones generaron críticas del mundo conservador (incluido el presidente Trump durante su primer mandato), acusándolo de ser antipatriótico y antimilitar.

Una de las críticas más duras provino de John Schnatter, fundador de la cadena de pizzerías Papa John’s. Según el millonario estadounidense, este tipo de acciones de protesta afectaron negativamente a la liga deportiva y, en consecuencia, redujeron las ventas de los principales patrocinadores (entre ellos Papa John’s).

Poco después, el empresario, envuelto en otra polémica (uso la palabra con “n” para referirme a los afroamericanos), acabó dimitiendo de su propia empresa. Años más tarde, Schnatter lamentó amargamente que la calidad de los productos alimenticios estuviera disminuyendo a medida que se alejaban de los “valores conservadores” que habían hecho famosas a sus pizzas en todo el mundo.

En el entorno polarizado en el que vivimos, ¿cómo se perciben estos posicionamientos ideológicos de la marca? Citamos un ejemplo de derecha, pero en el otro lado del espectro ideológico también encontramos empresarios que abogan por objetivos más de izquierda. Este es el caso de los helados Ben & Jerry’s, una empresa que se pronunció contra el racismo durante los disturbios por el asesinato de George Floyd.

¿El hecho de que determinadas empresas tomen partido con determinadas opiniones políticas podría afectar la forma en que percibimos determinados alimentos?

comemos lo que somos

En nuestra investigación, intentamos comprobar si estas posiciones de marca a favor de causas más conservadoras (como el ejemplo de la pizza) o más de izquierdas (el caso del helado) pueden influir eficazmente en las percepciones de la marca.

Según nuestros resultados, los participantes con una ideología de izquierda percibieron las marcas asociadas con la derecha como menos saludables y más desagradables en comparación con las asociadas con la izquierda. Por el contrario, no observamos efectos significativos entre los participantes diestros.

Es decir, los participantes de tendencia izquierdista percibieron que los productos inferiores estaban teñidos de una postura política contraria a la suya.

La politización no funciona

Una conclusión del estudio es que probablemente no sea una estrategia comercial ideal posicionarse tan claramente a favor de una determinada causa porque, aunque consigas el apoyo de un lado, también puedes perder cientos de clientes que tienen la posición política contraria.

De hecho, aunque Ben Cohen y Jerry Greenfield (los fundadores de la citada marca de helados) han apoyado ciertas causas progresistas durante años, recientemente acabaron perdiendo el control de la empresa. Según la prensa especializada, la gota que colmó el vaso fue la guerra en Gaza, un tema que dividió profundamente a los votantes de izquierda y derecha. Preferencias gastronómicas a un lado.