¿Imitar o diferenciar? Claves estratégicas para las pequeñas empresas

Aristóteles ya señaló, hace más de 2000 años, que la virtud está en el medio. Esta idea, trasladada al mundo empresarial, ayuda a las empresas a intentar definir su posicionamiento estratégico en el mercado.

Por un lado, ser diferente de los demás te permite ocupar tu propio espacio competitivo, reduciendo los enfrentamientos directos con los competidores. Por otro lado, imitar a tus rivales hace que el mercado comprenda mejor tu propuesta y la acepte naturalmente porque no va más allá de lo que se considera normal. Desde esta perspectiva, un posicionamiento que equilibre imitación y diferenciación parece, a priori, la mejor opción.

En las pequeñas empresas, la elección entre imitación o diferenciación puede ser crucial para su supervivencia. Un estudio reciente aborda este dilema y muestra que para las pequeñas empresas, el término medio no siempre es la mejor opción. En pocas palabras, el estudio concluye que la decisión depende de dos cuestiones: quién se toma como rival de referencia y cuánto pisan el mismo terreno.

Por qué emular a un líder puede funcionar

Uno de los hallazgos más relevantes del estudio es que, para las pequeñas empresas, parecer un líder de la industria suele ser una decisión inteligente. Los datos muestran que imitar a un líder suele producir mejores resultados que intentar diferenciarse de él.

La explicación es sencilla: el líder ya ha educado al mercado y ha mostrado qué prácticas, productos y comportamientos se consideran adecuados. Al imitarlo, no sólo se gana legitimidad, sino que se adopta un posicionamiento que ya ha demostrado que funciona. Además, rara vez provoca reacciones de los líderes cuando las pequeñas empresas lo imitan. Centrada en competir con las empresas más grandes, tiende a prestar poca atención a las más pequeñas. Como resultado, imitar a un líder proporciona una mayor legitimidad y, como se opera fuera de su radar competitivo, es poco probable que se tomen represalias.

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Pacto tácito y tolerancia mutua entre pymes

La lógica cambia cuando el punto de referencia no es el líder, sino otra pequeña empresa. En ese caso, no sería aconsejable que una pequeña empresa imitara a otra de tamaño similar, ya que estaría operando directamente bajo el radar de su competidor. Sin embargo, la dinámica que existe entre estas empresas hace que el resultado sea diferente al esperado.

En este contexto, las pequeñas empresas llegan a una especie de pacto tácito: se evitan los ataques directos para no desencadenar una escalada de competencia que acabaría costando a todos. Compartir el tamaño, los recursos y la forma de trabajar hace que sea más fácil de entender. Esto da como resultado que las pequeñas empresas opten por respetarse mutuamente en lugar de intercambiar acciones competitivas. En otras palabras, mientras que al líder no le importan lo suficiente las pequeñas empresas como para competir con ellas, las pequeñas empresas se preocupan demasiado entre sí como para arriesgarse a competir.

Por tanto, la aparición de otras empresas de tamaño similar no siempre aumenta la rivalidad. En muchos casos, reduce la tensión competitiva y la mantiene dentro de límites manejables. Ahora bien, esta lógica tiene un límite. Los beneficios de la tolerancia mutua son infinitos. Se llega al punto en que el exceso de similitud puede aumentar la agresividad competitiva, socavando los resultados de las empresas.

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El factor clave: dónde compites

Las consecuencias de la imitación y la diferenciación varían según dónde opere. No es lo mismo que una pequeña empresa parezca un competidor lejano que otra que opera en los mismos mercados, en lo que llamamos superposición de mercados. Estar ubicado en la misma zona geográfica donde opera un rival cambia significativamente las consecuencias económicas de la posición competitiva con la que opera la empresa.

Cuando una pequeña empresa se parece mucho al líder y además opera en los mismos mercados, es más difícil beneficiarse de la imitación. Aunque el líder aún no tiene a esta empresa a la vista, ambos buscan los mismos clientes y recursos. Y ahí es donde el tamaño importa. En su lucha por clientes y recursos, el líder tiene ciertas ventajas, como un mayor poder de negociación, una reputación más consolidada o una capacidad financiera superior. Por tanto, si bien imitar a los líderes sigue siendo una buena estrategia para reafirmar la legitimidad de una pequeña empresa, su rentabilidad disminuye cuando el solapamiento entre ellos es grande.

La superposición de mercados también cambia las reglas cuando el punto de referencia son otras pequeñas empresas. Como dijimos antes, los beneficios de la imitación no son ilimitados: hay un punto de inflexión en el que se rompe la tolerancia mutua y surge una mayor rivalidad.

Cuando las pequeñas empresas se superponen en muchos mercados, ese punto de inflexión se alcanza antes y les conviene más diversificarse que cuando hay poca superposición de mercados. Una imitación excesiva puede agudizar la relación competitiva hasta el punto de hacerla insostenible y romper la tolerancia mutua. El desafío es permanecer lo suficientemente similares para coexistir pero lo suficientemente diferentes como para no ser intercambiables a los ojos del cliente.

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Lecciones clave para las pequeñas empresas

Para definir el posicionamiento estratégico óptimo de una pequeña empresa es necesario abordar dos cuestiones clave: cuál es su punto de referencia y dónde compite la empresa.

Las dinámicas competitivas de los líderes del sector son muy diferentes a las establecidas para otras pequeñas empresas, y los efectos de la imitación o la diferenciación dependen del grado en que las empresas se superponen en los mismos mercados. Cuanto mayor sea la superposición, menores serán los beneficios de la imitación y mayores los beneficios de la diferenciación.