Has estado intentando eludir a Amazon, pero no es tan fácil

Hiciste lo correcto esta mañana.

En lugar de hacer un clic en la última pestaña abierta de tu computadora portátil, abriste Etsy y compraste una taza de cerámica de un fabricante que seguías en Instagram. Ayer llegó el regalo de cumpleaños de su hermana desde una tienda Shopify dirigida por un diseñador de utensilios de cocina en Sacramento, California. Sentiste algo cuando hiciste clic en comprar, una sensación pequeña, cálida y confusa. No Amazon. No es un gigante. Alguien lo está logrando.

El paquete llega puntual, en una caja de cartón marrón sin marcar, en dos días.

Así llegará porque Amazon lo envió.

El 4 de mayo de 2026, Amazon anunció el lanzamiento de Amazon Supply Chain Services. Abre los almacenes, los camiones y la red de entrega de Amazon (construidos durante décadas para entregar productos desde su propio sitio web) a empresas externas de cualquier tamaño. Procter & Gamble, 3M, Lands’ End y American Eagle se encuentran entre los primeros clientes. Los titulares lo enmarcaron como una historia de logística (Amazon viene por UPS y FedEx) y la mayor parte de la cobertura terminó allí.

El anuncio de Amazon de que abrirá su red logística a otras empresas tiene implicaciones importantes para los consumidores que intentan “comprar en pequeñas cantidades”.

Pero el cambio más grande es uno que los consumidores no pueden ver y tiene que ver con cómo apoyan a las pequeñas empresas. Una encuesta de Pev Research de 2024 encontró que el 86% de los estadounidenses dice que las pequeñas empresas tienen un efecto positivo en el país. Para los millones de compradores que están desviando su dinero de los gigantes corporativos a las pequeñas empresas locales, el anuncio del 4 de mayo no es una historia logística en absoluto. Se trata de si ese esfuerzo todavía significa lo que ellos creen que significa.

Somos científicos del comportamiento del consumidor y del marketing que estudiamos cómo las personas equilibran sus decisiones de compra con consideraciones éticas, y vemos un dilema cada vez mayor para los consumidores: si eliges una marca pequeña en lugar de una gigante, parte de tu pago en realidad se destina a algo que no esperas. Puede pensar que tomó una decisión consciente, pero acaba de entrar por una puerta diferente a la misma tienda.

Y cada vez es más difícil escapar.

Invisible, pero creciendo

Dragon Glassware es una pequeña empresa de artículos de cocina que comenzó en un garaje de Sacramento en 2017. Es posible que hayas comprado una de sus copas de vino en su sitio web Shopify, atraído por la historia del fundador y la sensación de pequeña empresa. Sin embargo, el pedido se recoge, empaqueta y envía desde el almacén de Amazon.

Otro ejemplo es Poppy, que comenzó en un mercado de agricultores en Texas y se volvió viral en TikTok como una alternativa más fresca y saludable a las empresas gigantes de refrescos. Durante años, Amazon entregaba latas que pedías en el sitio web de Poppy, aquellas que parecían un voto en contra de Big Sod. Poppy se vendió a PepsiCo por casi 2 mil millones de dólares en 2025, su propia historia de David se convierte en Goliat.

Estos no son casos raros. El programa de cumplimiento multicanal de Amazon, el servicio que envía estos pedidos, ahora atiende a más de 200.000 minoristas estadounidenses, y se espera que la red crezca aproximadamente un 70% solo en 2024, según Amazon. El mismo servicio de Amazon también se encarga del cumplimiento de los vendedores en Shopify, Etsy, eBay y TikTok Shop. Pero esto no lo sabrías: el embalaje no estaba marcado por diseño.

Lo que cambió el 4 de mayo es que Amazon abrió el servicio a todas las empresas, no sólo a las pequeñas marcas que han existido desde siempre, sino a todo tipo de empresas de todos los tamaños, desde pedidos minoristas de American Eagle hasta entregas de materia prima de Procter & Gamble entre fábricas.

Peter Larsen, director ejecutivo citado en un comunicado de prensa del 4 de mayo, dijo que Amazon está trabajando para ofrecer lo que Amazon Web Services hizo por Internet. Pero hay más en esa comparación. La mayoría de la gente no sabe qué sitios web se ejecutan en AWS y no les importa. Ese es el tipo de invisibilidad que Amazon está construyendo ahora también debajo de las cosas físicas.

Amazon Supply Chain Services anunció el 4 de mayo de 2026 que abrirá sus servicios de entrega y logística a todas las empresas, una señal de su creciente alcance. Ilustración fotográfica de Business Wire

También es extremadamente lucrativo. Amazon cobra una tarifa de cumplimiento por cada pedido que realiza para una marca externa: aproximadamente $15 por un paquete de tres libras entregado en dos días, según las tarifas publicadas por Amazon. También cobra tarifas mensuales de almacenamiento en el inventario de esa marca. Y recopila información en tiempo real sobre lo que vende cada competidor, a quién, en qué cantidades y en qué épocas del año.

El director ejecutivo de Amazon, Andy Jesse, describió públicamente los servicios de la cadena de suministro como una “gran oportunidad de crecimiento”. Cuando Amazon dice potencial de crecimiento, significa lo mismo que dijo sobre AWS: un negocio que algún día podría rivalizar con su división minorista.

Por qué las pequeñas marcas utilizan Amazon

Es tentador pensar que las marcas pequeñas se están agotando. no lo son. Ellos hacen los cálculos.

Un pequeño fundador de artículos de cocina que realiza entregas desde su propio garaje puede entregar una copa de vino a un cliente en tan solo tres a cinco días. La red de Amazon puede llegar allí en dos. Después de 15 años de Amazon Prime, el envío en dos días no es un lujo: es lo que esperan los clientes. Las pequeñas marcas que no pueden igualarlo pierden ventas. Hay empresas de cumplimiento independientes, pero el servicio de Amazon suele ser más barato y se integra directamente con plataformas donde ya venden pequeñas marcas, como Shopify, Etsy, TikTok Shop y eBay.

Sin embargo, la implicación más importante está en el sentido ascendente. Amazon ahora controla aproximadamente cuatro de cada 10 dólares que los estadounidenses gastan en línea, más de cuatro veces más que su competidor más cercano. Una pequeña marca que quiere ser descubierta por nuevos clientes no tiene más remedio que estar en Amazon. Una vez allí, el camino de menor resistencia es utilizar los almacenes de Amazon para todo, incluidos los pedidos provenientes de Shopify y Etsy.

Entonces, para los consumidores, la opción técnicamente existe. Pero la economía lo convierte en un atractivo. Y cuantas más marcas pequeñas pasen a través de la red de Amazon, más podrá aumentar las tarifas, cambiar los términos y dar forma a las condiciones para el pequeño comercio. De hecho, los precios de cumplimiento omnicanal ya han aumentado durante tres años consecutivos.

Si incluso Procter & Gamble ha decidido canalizar parte de su logística a través de Amazon, ¿qué puede hacer de manera realista un fundador de artículos de cocina de Sacramento?

Durante años, cada vez que apoyabas a una pequeña empresa te decías algo: que tu dinero significaba algo, que no estabas invirtiendo cada dólar en el mismo puñado de gigantes. Pero, ¿qué significa comprar sus valores cuando el sistema subyacente es invisible?

El impulso de comprar tus valores no es ingenuo. Pero cada vez es más difícil actuar. Para las pequeñas empresas atrapadas en el medio, una mayor dependencia de la logística de Amazon significa tarifas más altas, sin apalancamiento para bajar. Para aquellos consumidores que quieren opciones, esto significa algo incómodo: pueden seguir esforzándose más para evitar a los gigantes, pero los gigantes se están haciendo más grandes de todos modos.

La taza llegará el martes. Será hermoso, hecho a mano, envuelto en papel de estraza y atado con hilo. El camión que saldrá no tendrá ningún logotipo. Nada de esto es un accidente. Todo es por diseño.