Cuando Starbucks Corea promovió su serie de contenedores reutilizables llamados “tanques” con la campaña “Día del Tanque” el 18 de mayo de 2026, probablemente pareció una idea de marketing divertida.
En cambio, hubo una crisis de relaciones públicas.
Los líderes no tuvieron en cuenta el hecho de que el 18 de mayo también coincide con el aniversario de la letal represión por parte del ejército surcoreano del Levantamiento de Gwangju de 1980, una protesta masiva a favor de la democracia contra el gobierno militar del país. Las autoridades utilizaron vehículos blindados y helicópteros para reprimir el levantamiento y realizar detenciones masivas. El número oficial de muertos fue de alrededor de 200, pero algunos académicos y activistas afirman que el número real puede haber llegado a 2.000.
Un aviso temprano del cierre de la cafetería Starbucks en Seúl el 22 de junio de 2026, cuando más de 2.000 tiendas Starbucks en Corea del Sur fueron cerradas para que el personal pudiera asistir a sesiones de aprendizaje de “conciencia histórica y social” después del fiasco del “Día del Tanque”. Jade Gao/AFP vía Getty Images
Como lingüista que estudia el lenguaje, el significado y la cultura, me fascinan estos contratiempos de marketing, que ponen de relieve un desafío de larga data para las marcas globales.
Cuando la gente oye hablar de errores de marketing en el extranjero, suele suponer que el problema es una mala traducción.
A veces lo es. Sin embargo, lo más frecuente es que se trate de una cuestión de cultura, que las marcas globales ignoran bajo su propio riesgo. Esto se debe a que el significado de un eslogan o promoción está influenciado por la historia, las normas sociales y las asociaciones locales, todo lo cual puede cambiar drásticamente la forma en que se recibe un mensaje.
Cuando las palabras cruzan fronteras
Mercedes-Benz aprendió esta lección cuando entró en el mercado chino en los años 1980. Inicialmente, la empresa utilizó el nombre “Bensi”, que supuestamente sonaba parecido en mandarín a “prisa por morir”, una asociación que, por razones obvias, no es ideal para un fabricante de automóviles. Entonces, la empresa cambió de rumbo y adoptó en su lugar el nombre “Benchi”, que significa “correr rápido”, un nombre más apropiado.
Otro ejemplo se produjo en 2009, cuando el eslogan global de HSBC, “No asumir nada”, supuestamente fue interpretado en algunos mercados como “No hacer nada”, lo que obligó al banco a emprender una costosa campaña internacional de cambio de marca. Su eslogan sustituto, “El banco privado del mundo”, fue diseñado para evitar ambigüedades.
A veces el problema no es la traducción en absoluto, sino los significados que cambian entre dos dialectos de un mismo idioma. Un ejemplo bien conocido proviene de la empresa sueca Electroluk, que utilizó el eslogan “Nada es tan malo como Electroluk” en su publicidad en el Reino Unido en la década de 1960 para promocionar sus aspiradoras.
Con la intención de enfatizar una succión poderosa, la frase ha sido recibida de manera muy diferente en los EE. UU., donde “basura” ya se ha convertido en una jerga para referirse a mala calidad o decepción.
¿Por qué el significado es resbaladizo?
Los lingüistas saben desde hace mucho tiempo que el significado surge del contexto. La misma palabra puede tener diferentes asociaciones en diferentes lugares. Una frase que suena inteligente en un país puede parecer confusa, ofensiva o absurda en otro.
La controversia sobre Starbucks Corea lo deja claro. El problema no fue un eslogan mal traducido. En cambio, una campaña basada en el simple nombre de un producto no logró explicar cómo resonaría la frase en un contexto histórico particular. Los consumidores aportaron conocimientos culturales a la campaña que los especialistas en marketing aparentemente pasaron por alto.
La investigación en comunicación intercultural muestra que una comunicación exitosa depende no sólo de la precisión lingüística sino también de la competencia cultural. En otras palabras, saber lo que significan las palabras es sólo una parte del desafío.
Es igualmente importante comprender lo que significan para las personas que los utilizan. Es por eso que las empresas invierten cada vez más en “localización”, que implica trabajar con expertos locales, hablantes nativos y equipos de marketing locales. Al hacerlo, una empresa puede adaptar mejor el lenguaje, las imágenes y la marca para que coincidan con las expectativas, valores y experiencias de una audiencia en particular antes de lanzar una campaña.
La traducción es más que palabras.
Los avances recientes en inteligencia artificial y traducción automática han hecho que comunicarse en diferentes idiomas sea más fácil que nunca. Las herramientas de traducción pueden convertir texto o voz en segundos, ayudando a las personas a comunicarse a través de las barreras del idioma. Sin embargo, esta tecnología no ha eliminado el problema de los malentendidos culturales o los conceptos erróneos de marketing.
La traducción automática a menudo tiene problemas con el humor, la jerga, la ironía y las referencias culturales porque dependen en gran medida del contexto. Los traductores humanos generalmente siguen siendo mejores que la IA a la hora de reconocer significados sutiles y predecir cómo es probable que reaccione el público.
Incluso los traductores humanos pueden cometer errores cuando carecen de conocimientos culturales o de fluidez. La historia de la traducción está llena de advertencias, desde errores literarios hasta videojuegos famosos mal traducidos.
Uno de los ejemplos más llamativos proviene del juego japonés de 1990 Zero Wing, cuya versión en inglés incluía la frase “Todas tus bases nos pertenecen” en lugar de algo como “Todas tus bases ahora están bajo nuestro control”.
Si bien la incómoda traducción se ha convertido en un meme popular en Internet, también ilustra cómo una mala traducción puede socavar la comprensión. Hacer una traducción precisa requiere más que reemplazar una palabra por otra. Es aún más difícil transmitir tono, humor y significado cultural.
El costo real de hacerlo mal
Los errores de marketing suelen ser divertidos y algunos de estos ejemplos se han convertido en estudios de casos de escuelas de negocios sobre lo que no se debe hacer.
Pero para las empresas, las consecuencias pueden ser graves. Es posible que enfrenten costosos esfuerzos de cambio de marca, reputaciones dañadas y pérdida de confianza de los consumidores.
En casos como el de Starbucks Corea, el problema va más allá de la vergüenza porque la campaña inadvertidamente tocó eventos que siguen siendo cultural y políticamente sensibles.
Las corporaciones invierten mucho en investigación de mercado, pero incidentes como este todavía ocurren porque la comunicación es fundamentalmente humana. Los consumidores no reciben mensajes pasivamente; los interpretan a través del lente de sus propias experiencias, culturas e historia. Por eso el éxito del marketing global depende de algo más que la traducción. Incluso las marcas más importantes del mundo pueden pasar por alto esa realidad.
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