Moda, personalidad y consumo, más que vestir Prada

Considerando el impacto mediático que tiene el estreno mundial de El diablo viste de Prada 2, nos preguntamos: ¿estamos consumiendo lo que somos o lo que aspiramos a ser? ¿Es nuestra personalidad el resultado de nuestro contexto, cultura y recursos, o nuestro comportamiento y consumo están determinados por los incentivos que recibimos? ¿Las marcas venden bienes o identidades? ¿Y el consumidor los consume conscientemente?

Más allá de una historia ambientada en la industria de la moda, la franquicia El diablo viste de Prada se ha convertido en un referente cultural sobre estilo de vida, consumo, identidad y poder.

Tráiler oficial de The Devil Wears Prada 2. Fuente: YouTube, 20th Century Studios LA.

La película, estrenada en 2006 (precedida por la novela de Lauren Weisberger, basada en su experiencia personal), cuenta la historia de Andy Sachs (Anne Hathaway), una joven periodista que consigue un trabajo temporal en una revista de moda que se convertirá en su viaje personal hacia el autodescubrimiento y la transformación personal.

Uno de los momentos más destacados de la película es la lucha de estilos entre Andy y su jefa Miranda Priestly (interpretada por Meryl Streep) y la presión que el entorno ejerce sobre la joven para que cambie de vestuario. A nivel personal, su antagonista en la historia es Emily Charlton (Emily Blunt), la asistente personal de Miranda, una mujer glamorosa, ambiciosa y obsesionada con el éxito en su negocio.

Andy ve estas demandas como renunciar a sus valores, prioridades y percepciones para ingresar a un mundo donde la apariencia decide quién pertenece y quién no.

Personalidad de las marcas.

Las marcas han desarrollado personalidades propias, que les permiten conectar emocionalmente con sus consumidores. En particular, las marcas de lujo funcionan como símbolos de estatus e identidad social. En la película de 2006, Miranda le enseña a Andy que la ropa no se trata sólo de cubrirse, sino de transmitir la filosofía de la marca. Por tanto, debe haber coherencia entre las prendas y la identidad que se quiere proyectar.

Según el experto en marketing francés Jean-Noël Kapferer, una marca de lujo debería comportarse como una persona viva:

“La personalidad de la marca describe tu carácter. La forma en que hablan tus productos o servicios muestra qué tipo de persona serías”.

De esta manera, las marcas deben desarrollar patrones o símbolos colectivamente reconocibles, pero al mismo tiempo debe haber un toque de distinción que refuerce la personalidad de la marca.

Único e inaccesible

En las empresas de lujo existen dos principios básicos para crear una identidad de marca:

Diferenciación: una marca de lujo no es comparable a otra, tiene una personalidad única. Compararse a sí mismo significa admitir que no es único.

Un planteamiento duro: la personalidad de una marca de lujo se convierte en una aspiración para el consumidor. Si se hace accesible, se pierde el deseo, la sensación de distancia y la singularidad de la marca.

Jennifer Acker, profesora de la Universidad de Stanford, definió cinco dimensiones de la personalidad de marca. Entre ellos se encuentra la sofisticación (estatus social, elegancia, encanto personal), que también se aplica a las marcas de lujo.

Arquetipos junguianos

Los arquetipos de personalidad, desarrollados por el psiquiatra y psicólogo suizo Carl Jung a partir de 1916, también pueden aplicarse a la personalidad de las marcas para establecer una conexión emocional con los consumidores, facilitar su posicionamiento y diferenciación frente a la competencia y dar coherencia a su comunicación.

Marcas, deseos y estilo de vida.

El marketing de estilo de vida gira en torno a las actitudes, intereses, valores y sentimientos de las personas y su afinidad por otras personas que comparten un estilo de vida similar. Esta estrategia de marketing busca dar sentido a los patrones de comportamiento del consumidor y a las decisiones aspiracionales que revelan elementos demográficos, sociales y económicos.

El método VALS (valores y estilo de vida), una metodología de segmentación psicográfica desarrollada por el Stanford Research Institute (SRI), clasifica a los consumidores según sus motivaciones (ideales, logros, autoexpresión) y recursos (ingresos, educación, confianza), dividiéndolos en tres dimensiones:

Consumidores orientados a principios: tienen ideales concretos, piensan y creen en lo que debería ser bueno y correcto.

Consumidores orientados al estatus: motivados por los logros, se definen a sí mismos como ganadores y luchadores.

Consumidores orientados a la acción: impulsados ​​por la autoexpresión y los que toman riesgos, experimentadores y creadores.

Por encima de estas tres dimensiones están los innovadores, que tienen todos los recursos para ser consumidores con valores, tienen su propio estilo de vida y están motivados para actuar. Y debajo, los supervivientes, con menos recursos y motivación, cuyo principal foco es la seguridad y la satisfacción de necesidades básicas.

¿Quién es quién en la película?

Desde esta perspectiva, los personajes de El diablo viste de Prada se pueden interpretar de la siguiente manera:

Andy Sachs: Al comienzo de la historia ella se identifica más con creyentes o pensadores. Su consumo está impulsado por la funcionalidad y los valores personales. Luego se convierte en el perfil de un ganador, o incluso de un experimentador, motivado por el éxito, la imagen y la validación social.

Miranda Priestley: se acerca a los innovadores, tiene altos recursos, liderazgo y orientación al cambio y la mejora continua.

Emily Charlton: se puede asociar con logros, su consumo está orientado al reconocimiento y pertenencia (estilo de vida).

Con El diablo viste de Prada, el cine creó una narrativa que revela cómo el consumo de moda es un proceso influenciado por elementos psicológicos y sociales, y que vestirse es un acto simbólico que refleja identidad, aspiración y pertenencia.