Por qué los estadounidenses compran batidos por 22 dólares a pesar de sentirse fatal por la economía

Los estadounidenses se están saltando las cenas en restaurantes, retrasando la compra de automóviles y la compra de alimentos. En medio de preocupaciones sobre los aranceles y una tensión más amplia sobre la asequibilidad, la confianza del consumidor ha caído a niveles no vistos en más de una década, según The Conference Board, un grupo de expertos empresariales. Por el momento, los consumidores más ricos impulsan la mayor parte del gasto en la economía estadounidense.

Entonces, ¿qué explica el éxito del batido de 22 dólares de Erevhon?

A la cadena de supermercados de Los Ángeles que vende estos elegantes brebajes le está yendo tan bien que abrirá tres nuevas tiendas en 2025, la mayor expansión desde 2011. Según se informa, la cadena genera ventas de entre 1.800 y 2.500 dólares por pie cuadrado, que es hasta cinco veces lo que gana un supermercado estadounidense típico.

Estas no son bebidas mixtas comunes; Incluyen ingredientes como gel de algas de alta calidad, hongos adaptógenos y péptidos de colágeno. A menudo vienen con el nombre de una celebridad.

Todo es parte de un auge más amplio en el mercado de alimentos especiales de EE. UU., que ha superado los 219 mil millones de dólares, casi un 150 % más en una década, según la Asociación de Alimentos Especiales. Eso supera con creces el crecimiento de aproximadamente 47% en las ventas totales de comestibles en Estados Unidos durante el mismo período.

Los datos minoristas independientes de la firma de investigación de mercado Circana también confirman este crecimiento: incluso cuando los consumidores cansados ​​de la inflación abandonaron las marcas de las tiendas en muchas categorías, los productos premium y especiales mantuvieron e incluso aumentaron su participación en el mercado en dólares hasta 2025. En TikTok, los creadores que alguna vez filmaron sacando bolsos de diseñador ahora publican tablas de pescado de $12. Las Craft Bars, que cuestan entre 8 y 12 dólares, se comercializan, irónicamente, como “autocuidado”.

Entonces, si los consumidores están tan preocupados, ¿por qué siguen gastando? De hecho, no se trata de contradicciones: son dos expresiones de la misma reacción psicológica.

Cuando las personas sienten que la vida está fuera de control, buscan algo pequeño, costoso y que sea una señal de virtud. Ésta es la verdadera razón por la que los alimentos de alta gama están en auge mientras que algunas marcas de lujo tradicionales están pasando apuros, dicen los psicólogos del consumidor.

Somos profesores de comportamiento del consumidor y marketing que estudiamos cómo las personas toman decisiones de compra en medio de la incertidumbre económica y nos preguntamos qué explica la brecha entre cómo se sienten los consumidores y cómo gastan realmente. Nuestro trabajo apunta a un hallazgo consistente: cuando las personas sienten que han perdido el control sobre cosas grandes, lo buscan en las cosas pequeñas.

dr. Paul’s Rav Animal Based Smoothie, fotografiado en las afueras de Erevhon en Culver City, California, el 17 de julio de 2024. Dania Maxwell/Los Angeles Times vía Getty Images Un recorrido rápido por el cajón de maquillaje

Los economistas ya lo han visto.

En 2001, el presidente de Estee Lauder, Leonard Lauder, acuñó el término “índice de lápiz labial” después de ver cómo las ventas de lápiz labial aumentaban un 11% después de los ataques del 11 de septiembre. Cuando el gran lujo parece estar fuera de su alcance, los consumidores encuentran un pequeño sustituto. Un lápiz labial de 60 dólares es extravagante para ser un cosmético, pero al lado del bolso Hermes al que psicológicamente reemplaza, parece una ganga.

Entonces, como ahora, la gente busca agencia dondequiera que pueda encontrarla. Los psicólogos del consumidor llaman a esto “gasto compensatorio”: comprar cosas para sentirse en control cuando la vida parece estar fuera de control.

Si bien incluso las ventas de productos de belleza se están debilitando, ese impulso no ha desaparecido. Simplemente encontró mejores anfitriones, como comida.

En muchos sentidos, la comida es el producto ideal para esta compensación. Es experiencial: algo que saboreas, hueles y saboreas. También es emocional: conlleva asociaciones con la comodidad, el cuidado y el hogar. Y es visible, porque si estás en las redes sociales, lo que comes ahora es tan público como lo que vistes. La mejor comida no sólo se come: se filma, se representa y se representa.

Lo más importante es que sigue siendo relativamente asequible. Veintidós dólares puede ser un precio absurdo por una bebida, pero es una ganga en comparación con un resort de bienestar de 400 dólares.

Los compradores entran y salen de la exclusiva tienda de comestibles Erevhon durante su gran inauguración en Pasadena, California, el 13 de septiembre de 2023. Sarah Reingevirtz/MediaNevs Group/Los Angeles Daily News vía Getty Images

Esto es lo que distingue a este momento del Lauder Lipstick Index. Ese ejemplo se refería exclusivamente al placer, porque los consumidores buscaban el placer como comodidad. Las compras actuales de alimentos premium conllevan una capa adicional: están codificadas como virtudes.

El batido Erevhon no es sólo un placer. Es orgánico, enriquecido con superalimentos y alineado con la salud. Del mismo modo, una botella de aceite de oliva de 20 dólares no es sólo grasa para cocinar; es un compromiso con la artesanía y la salud. El pescado enlatado de primera calidad no es un alimento preparado; es proteína capturada en la naturaleza de origen sostenible y empaquetada lo suficientemente bonita como para exhibirla.

Esta “codificación de virtudes” realiza el trabajo psicológico más importante en una transacción de venta: convierte el dejar ir en autoinversión. No derroche durante una crisis; estás haciendo algo por tu salud. No eres frívolo; apoyas a los pequeños productores. Las investigaciones muestran que las personas necesitan razones para justificar compras indulgentes, especialmente en tiempos de ansiedad financiera, y los alimentos premium son poderosos porque la justificación está integrada en el producto. La etiqueta orgánica, la historia de la sustentabilidad, el marco del bienestar: todos disuelven la culpa antes de que surja.

Se consume en la cocina y nuevamente en la comida.

Hay una razón por la que esta tendencia se está acelerando ahora. Muchas compras de alimentos premium se consumen dos veces: una vez físicamente y otra digitalmente. Comprar un batido Erevhon no se trata realmente de la bebida; Puede tratarse tanto del contenido como de la bebida. El pescado enlatado se presenta en Instagram antes de que alguien lo muerda.

Todo esto plantea una pregunta justa: ¿la creciente atención prestada a la “economía en forma de K” explica este auge? Como ven muchos economistas, los compradores de ingresos bajos y medios están retrocediendo cada vez más a medida que enfrentan una restricción de la asequibilidad, desde la atención médica hasta la vivienda y la educación. Pero los consumidores más ricos están reduciendo su capacidad de ocio y algo más, derrochando en lujos e impulsando el crecimiento del producto interno bruto.

En este escenario, los alimentos premium prosperan porque siguen siendo asequibles para los ricos, incluso cuando todos los demás están recortando sus gastos. Eso es en parte cierto. Pero esta explicación no explica otro cambio: por qué los consumidores ricos están renunciando a artículos ostentosos como bolsos de diseñador en favor de alimentos de alta gama.

Por eso es tan importante enmarcar las virtudes. Si sólo fuera cuestión de gastar dinero, el lujo tradicional también florecería. Que no es. Un ejemplo de ello es LVMH, el conglomerado detrás de Louis Vuitton y Dior, cuyas ganancias de la división de moda caerán un 13% a lo largo de 2025.

Incluso los consumidores con abundantes ingresos disponibles necesitan permiso psicológico para gastar en tiempos de ansiedad. El fenómeno de los alimentos premium tiene que ver con por qué los alimentos se han convertido en su elección, no con quién puede permitirse el lujo de derrocharlos.

Y cuando el batido se convierte en un símbolo de estatus, nos dice algo sobre la seguridad económica en un sentido más amplio. Los precios de los alimentos han aumentado casi un 30% desde 2019, superando el 23% de los precios generales al consumidor, según la Oficina de Estadísticas Laborales. Para una familia con un presupuesto limitado para comestibles, $22 no es un batido. Es la cena.

La necesidad de control, el deseo de identidad, la comodidad de permitir la virtud son universales. Una madre soltera que tiene dos trabajos siente el mismo deseo de agencia que una influencer que filma sus compras. Lo que pasa es que las compras que satisfacen esas necesidades están cada vez más limitadas por el precio. Las excusas sólo funcionan si puedes darte el lujo de permitirte el lujo de hacerlo.

¿Qué hay realmente en el carrito?

La próxima vez que estés en el supermercado y busques algo un poco más caro de lo que podrías necesitar, debes detenerte, no para devolverlo, sino para pensar en lo que realmente estás buscando.

Lo más probable es que no se trate realmente del producto. Se trata de la sensación de elegir algo cuando el mundo está fuera de control.

Un batido de 22 dólares nunca es sólo un batido. Es lo que busca la gente cuando necesita permiso para sentirse bien.