Por qué la gente confía más en los influencers que en las marcas y qué significa esto para el futuro del marketing

No hace mucho, la idea de que te pagaran por compartir tu rutina matutina en línea habría sonado absurda. Hoy, sin embargo, los influencers son un gran negocio: se espera que el mercado global supere los 32 mil millones de dólares para fines de 2025.

Arraigada en la cultura de las celebridades pero impulsada por plataformas digitales, la economía de la influencia es una fuerza poderosa tanto en el comercio como en la cultura. Soy experto en investigación de consumidores digitales y veo el auge de los influencers como una evolución importante en la relación entre empresas, consumidores y creadores.

Históricamente, las marcas han dependido de celebridades tradicionales como músicos, atletas y actores para respaldar sus productos. Sin embargo, a finales de la década de 2000, las plataformas de redes sociales abrieron la puerta para que la gente común creara una audiencia. Al principio, los influencers fueron vistos como una táctica de marketing barata. Sin embargo, pronto se convirtieron en una parte central de las estrategias de marketing.

En la década de 2010, el marketing de influencers maduró hasta convertirse en una industria global. Han surgido agencias y mercados digitales para profesionalizar la participación de las marcas influyentes, y reguladores como la Comisión Federal de Comercio han comenzado a prestar más atención al contenido patrocinado.

El auge del vídeo y del contenido de formato corto, como TikTok y Reels, a mediados de los años 2010 y 2020 añadió autenticidad e inmediatez emocional. Esta dinámica profundizó las relaciones entre influencers y seguidores de maneras que las marcas no pudieron replicar fácilmente. Los influencers ahora son reconocidos no sólo como creadores de contenido, sino también como emprendedores y productores culturales.

Por qué la gente confía en los influencers

Los influencers de las redes sociales a menudo cultivan lo que los investigadores llaman “relaciones parasociales”: conexiones unilaterales en las que los seguidores sienten que conocen personalmente al influencer. Aunque el concepto tiene sus raíces en la cultura tradicional de las celebridades, los influencers lo refuerzan a través de contenido consistente y aparentemente auténtico.

Esta intimidad percibida ayuda a explicar por qué los consumidores suelen confiar más en los influencers que en las marcas. Aunque la relación parasocial no es mutua, se siente real. Esa cercanía emocional fomenta la confianza, una moneda escasa pero poderosa en la economía actual.

El objetivo de muchos influencers puede ser la independencia financiera, pero el viaje comienza con el capital social y cultural, obtenido a través de conexiones comunitarias, conexiones y experiencia en un nicho. A medida que crece el número de seguidores de un influencer, también crece su legitimidad percibida. Las marcas, a su vez, reconocen y aprovechan esa legitimidad.

Si bien existen riesgos, como incentivos algorítmicos y asociaciones comerciales que socavan la autenticidad, muchos influencers gestionan con éxito esta tensión para preservar la confianza de su comunidad.

Las muchas formas en que los creadores agregan valor

Conexión, o lo que los investigadores llaman “valor social”: los influencers a menudo construyen comunidades muy unidas en torno a intereses compartidos. A través de chats en vivo, comentarios y narraciones, ofrecen un sentido de pertenencia.

Entretenimiento o “valor hedónico”: muchos influencers brindan diversión utilizando diversión, humor y un toque atractivo en su contenido. Piense en videos de gatos, bailes de TikTok y actos de bondad aleatorios que brinden alegría y distracción de lo cotidiano.

Conocimiento o “valor epistémico”: los creadores ofrecen contenido informativo o educativo para despertar la curiosidad del consumidor. Esto puede realizarse a través de tutoriales, reseñas de productos o inmersiones profundas en temas específicos.

Utilidad o “valor utilitario”: desde trucos para la vida hasta reseñas de productos como los imprescindibles de Amazon, los influencers brindan valor utilitario o práctico para ayudar a simplificar las decisiones de los consumidores y resolver problemas cotidianos.

Dinero o “valor financiero”: a la gente le encanta encontrar gangas. Los descuentos, enlaces de afiliados y alertas de ofertas ofrecen un beneficio económico directo a los seguidores. Algunos influencers incluso lanzan sus propios productos o cursos digitales, aportando valor a largo plazo a través de derivados empresariales.

Estas formas de valor a menudo se superponen, generando confianza y pueden resultar rentables financieramente para las personas influyentes. De hecho, es mucho más probable que los consumidores confíen en el contenido generado por el usuario, como las publicaciones de personas influyentes, que en la publicidad generada por la marca.

Lecciones para marcas

En primer lugar, hay pruebas de que, a menudo, menos es más fuerte. Los investigadores de marketing clasifican a los influencers según la cantidad de seguidores que tienen, y los nano y microinfluencers (definidos como aquellos con menos de 10.000 y 100.000 seguidores, respectivamente) a menudo generan un compromiso más fuerte que los megainfluencers con más de un millón. Los influencers con menos seguidores pueden interactuar más estrechamente con sus comunidades, haciendo que su apoyo sea más creíble.

Esto ha llevado a las marcas a centrarse en influencers medianos y micro, donde el retorno de la inversión suele ser mayor. Como resultado, han surgido agencias influyentes, corredores, plataformas y asociaciones comerciales para facilitar estas asociaciones.

En segundo lugar, las marcas deben tener en cuenta que el papel de los influencers en el mercado conlleva nuevos desafíos. A medida que el campo se ha vuelto más profesional, también se ha vuelto más complejo. Al igual que otros empresarios, los influencers deben mantenerse al día con las regulaciones cambiantes (es decir, las pautas de patrocinio de la FTC) que pueden dar lugar a fuertes multas si se infringen. Muchos luchan por identificar la mejor manera de presentar sus impuestos cuando reciben obsequios que se espera que generen contenido. También puede ser un desafío para los influencers mantenerse al día con los constantes ajustes a los algoritmos de las múltiples plataformas de redes sociales en las que publican.

Los influencers gestionan más que la creación de contenidos. Su función consiste en responder rápidamente a los comentarios de los seguidores y gestionar comunidades, además de manejar trolls, todo lo cual es estresante. Gestionar tu marca personal añade otro nivel de presión. A medida que los influencers buscan más asociaciones con marcas, corren el riesgo de ser vistos como “vendidos”. Debido a que la confianza parasocial depende de ser visto como auténtico, alinearse con la marca equivocada o ser demasiado promocional puede dañar la relación misma que construyó los seguidores de un influencer. Un paso en falso puede provocar una reacción pública.

Si bien conseguir seguidores puede generar reconocimiento de marca e independencia financiera, algunos influencers incluso temen perder su propia identidad. Los influencers pueden tener dificultades con el equilibrio entre el trabajo y la vida personal porque este no es un trabajo de nueve a cinco. Requiere que estés “siempre activo” y con líneas borrosas constantes. Sus vidas se convierten en sus medios de vida, con poca separación entre identidades personales y profesionales.

En resumen, al interactuar con personas influyentes, las marcas estratégicas reconocerán que están operando en un entorno intenso y de alta presión. Organizaciones como el American Council of Influencers ofrecen apoyo y defensa, pero falta protección en toda la industria.

Los influencers se han ganado un lugar central en la cultura del consumo no sólo vendiendo productos, sino también ofreciendo proximidad emocional, relevancia cultural y valor. No son sólo especialistas en marketing: son creadores, líderes comunitarios y emprendedores.

A medida que la economía creadora siga creciendo, la confianza seguirá siendo su piedra angular. Sin embargo, el próximo capítulo requerirá una exploración cuidadosa de cuestiones como la regulación, la ética de las plataformas y el bienestar de los creadores. Comprender a los influencers significa reconocer tanto su trabajo creativo como el mercado en crecimiento que ahora depende de ellos.