Por qué comer chocolate barato puede ser desagradable, aunque a nadie más le importe

Es febrero y estás comprando una caja de chocolates baratos para el Día de San Valentín en el supermercado durante la hora del almuerzo. Más tarde, estás comiéndolo en el escritorio de tu oficina cuando te das cuenta de que alguien más te está mirando. De repente, sientes una punzada de vergüenza. Escondes la caja, haces una broma o deseas en silencio que no se hayan dado cuenta, no porque el chocolate sepa mal, sino porque no quieres que te juzguen por elegirlo.

Si el escenario anterior le resulta familiar, no está solo. Muchas personas experimentan una sutil vergüenza o timidez ante las opciones de consumo cotidianos, desde comer chocolate barato para el Día de San Valentín hasta aceptar almuerzos escolares gratuitos o tener tatuajes visibles.

Somos investigadores de marketing social que estudiamos el estigma en el marketing. En nuestra investigación, acuñamos el término “estigma de consumo” para describir cómo las personas pueden ser juzgadas o menospreciadas por otros o por ellos mismos, simplemente por usar ciertos productos, incluso cuando objetivamente no tienen nada de malo.

Vivir con el estigma del consumo

Cuando las personas se sienten juzgadas por lo que consumen o deciden no consumir, los efectos pueden ser psicológicamente debilitantes. Sentirse estigmatizado puede erosionar silenciosamente la autoestima, aumentar la ansiedad y cambiar la forma en que las personas se comportan en los entornos cotidianos. Lo que comienza como un pequeño momento de vergüenza puede convertirse en una preocupación constante de que te vean de manera “incorrecta”.

En una revisión de 50 estudios sobre el estigma en el marketing, encontramos que las personas responden al estigma del consumo a lo largo de un continuo. Algunos intentan evitar el estigma ocultando por completo su consumo o alejándose de determinados productos. Otros ajustan su comportamiento para reducir el riesgo de ser juzgados. En el extremo del espectro, algunas personas están resistiendo activamente, ayudando a desestigmatizar ciertas formas de consumo para ellos y para otros.

La investigación que revisamos encontró que las personas pueden usar intencionalmente alternativas más caras o socialmente aprobadas para evitar el estigma, incluso cuando esas opciones ponen a prueba sus finanzas. Imagine a alguien que cambia a una marca premium de chocolate en la oficina, no porque prefiera el sabor, sino porque quiere evitar sentirse avergonzado.

Con el tiempo, este tipo de ajuste podría arrastrar a las personas a patrones de consumo que están más allá de sus posibilidades, alimentando un ciclo de consumo impulsado más por la presión social que por una necesidad o disfrute genuinos. Sugerimos que las consecuencias pueden ser aún más graves en otros contextos: por ejemplo, cuando un niño se salta un almuerzo escolar gratuito para evitar que se burlen de él, o cuando un veterano rechaza apoyo de salud mental por temor a ser juzgado por otros.

Desde una perspectiva empresarial, cuando los consumidores evitan o abandonan productos para evitar el estigma, las empresas pueden ver una disminución en la demanda que tiene poco que ver con la calidad o el valor. Sugerimos que si el estigma del consumo se extiende a gran escala, el efecto acumulativo puede traducirse en pérdida de ingresos y debilitamiento del valor de la marca.

Por lo tanto, comprender el estigma del consumidor no tiene que ver únicamente con el bienestar del consumidor; También es crucial para las empresas que intentan comprender por qué las personas compran, ocultan o se alejan de ciertos productos.

Ser abierto sobre lo que más te gusta puede ayudar a romper el estigma. PixelsEffect/E+ vía Getty Images Recupera la historia

El estigma a menudo parece poderoso porque se disfraza de realidad. Pero en esencia, el estigma del consumo es un juicio social, una historia compartida que la gente cuenta sobre lo que ciertas elecciones pretenden decir sobre alguien. Cuando esa historia no se cuestiona, el estigma permanece. Cuando se le pregunta, su poder comienza a desvanecerse.

Una forma en que las personas reducen el estigma es recuperando la narrativa de su consumo. En lugar de esconderse, dar explicaciones o compensar, se hacen cargo abiertamente de sus decisiones. Este cambio de la evitación a la aceptación puede desestigmatizar su poder.

Imagine a un cliente que acepta comprar marcas más baratas en una tienda, sin verlo como una compensación, sino como una señal de su decisión de pagar menos por lo mismo. Cuando la gente usa sus elecciones como una armadura, ya sea chocolate barato, ropa de segunda mano o servicios especializados de salud física o mental, esas elecciones pierden su entusiasmo. Cuando un comportamiento ya no se trata como vergonzoso, resulta más difícil para otros utilizarlo como base para juzgar o menospreciar a las personas.

Por supuesto, el estigma no desaparece de la noche a la mañana. Pero las investigaciones muestran que cuando suficientes personas dejan de tratar el comportamiento como algo que ocultar, el significado social que lo rodea comienza a cambiar. Lo que resulta incómodo en un momento puede normalizarse en el siguiente. Por ejemplo, la investigación sobre el consumo de moda mostró cómo el uso del velo, alguna vez ampliamente estigmatizado en entornos urbanos y seculares, gradualmente se volvió algo común e incluso de moda a medida que más mujeres lo abrazaban abiertamente.

Disfrutar de un chocolate barato no debería requerir justificación. El agua fría sabe igual de bien en una taza de viaje sin marca que en una taza Stanley. Una sudadera genérica te brinda la misma comodidad que Aricia. Sin embargo, muchas personas sienten la necesidad de explicar, negar o promover sus elecciones para evitar ser juzgadas. Comprender el estigma del consumo ayuda a explicar por qué y resalta que estos sentimientos no son fallas personales, sino construcciones sociales.

A veces la respuesta más eficaz no es consumir diferente, sino pensar diferente. Cuando la gente deja de tratar las elecciones cotidianas como señales morales, deja espacio para un mercado más humano (y, con suerte, más justo).