Organizar el Draft de la NFL tiene menos que ver con las ventas de cerveza los fines de semana y más con el valor de la marca a largo plazo.

Cuando el draft de la NFL llegue a Pittsburgh en abril de 2026, los funcionarios de la ciudad seguramente publicarán las cifras de impacto económico proyectadas. Probablemente señalarán los $73 millones generados por Green Bay, Wisconsin y sus alrededores en 2025, los $213 millones generados por Detroit en 2024, o los $164 millones en Kansas City un año antes.

Soy un investigador de marketing deportivo que estudia la economía del patrocinio de celebridades y veo estas cifras de impacto económico directo a corto plazo con escepticismo.

La realidad es que los residentes locales suelen quedarse en casa para evitar el caos de los megaeventos. Los economistas han comprendido desde hace tiempo el “efecto de desplazamiento” que se produce cuando una afluencia de aficionados desplaza al turismo regular y al consumo local, esencialmente reemplazando, en lugar de aumentar, la actividad económica existente.

Si Pittsburgh mide el éxito del Draft de la NFL estrictamente por las reservas de hotel y las ventas de cerveza los fines de semana, no entiende el punto. Debido a que el borrador se traslada de una ciudad a otra cada año, el retorno real de la inversión no se encuentra en el aumento temporal de los ingresos locales. Se encuentra en el valor de la marca: el aumento a largo plazo del “valor de mercado” y la reputación de la ciudad.

Impacto de la aprobación

Durante tres días, la NFL actuará como una gran celebridad para Pittsburgh. Dado que la atención es un bien escaso y valioso, ese apoyo institucional tiene un valor que puede superar con creces cualquier inyección de efectivo inmediata.

En marketing, los investigadores suelen analizar el poder de señalización de las recomendaciones. “Señalar” en este contexto es el cambio del dicho de Pittsburgh: “Confía en nosotros, somos geniales” a una marca global masiva, la NFL, que dice: “Confiamos en ellos, y tú también deberías hacerlo”.

Por ejemplo, mi investigación sobre la industria del golf cuantificó el enorme impacto que tuvo el respaldo de Tiger Woods en las ventas de pelotas de golf Nike. Cuando Woods dejó Titleist, Nike vendió 119 millones de pelotas de golf adicionales durante un período de 10 años, añadiendo 105 millones de dólares al resultado final.

El respaldo de Woods sirvió como señal de calidad y legitimidad en todo el mercado, elevando el estatus premium de la marca. Esto llevó a un aumento de precios del 2,5%. Aumentar el precio también envía una señal sobre la calidad del producto.

El draft de la NFL funciona de manera similar para las ciudades anfitrionas.

Al elegir Pittsburgh, la NFL está enviando una señal de que la ciudad es un destino de primer nivel capaz de dominar el escenario mundial. Esto presenta una oportunidad crítica de cambio de marca. A pesar de su transformación durante décadas en un próspero centro de robótica, atención médica y educación superior, Pittsburgh lucha constantemente por deshacerse de su reputación del Rust Belt del siglo XX en la conciencia nacional.

Detroit utilizó el borrador de 2024 no sólo para albergar una fiesta masiva, sino también para contrarrestar agresivamente las narrativas persistentes de decadencia urbana y resaltar la inversión en la ciudad.

El Draft de la NFL 2024 de Detroit ayudó a modernizar la percepción de la ciudad. Foto AP/Carlos Osorio

Las imágenes difundidas de un centro vibrante y abarrotado han hecho mucho más por modernizar la imagen de Detroit que cualquier campaña publicitaria financiada por los contribuyentes.

Lo mismo sucedió en Kansas City después de albergar el draft en 2023. La ciudad agregó casi 25.000 residentes en el año posterior al draft, más que en cualquiera de los cuatro años anteriores.

El draft de la NFL podría moldear el reclutamiento local

Ser anfitrión del Draft de la NFL también podría resultar beneficioso para los esfuerzos de reclutamiento universitario en el área de Pittsburgh.

En los últimos años, he analizado cómo las políticas de nombre, imagen y semejanza, comúnmente conocidas como NIL, están remodelando la adquisición de talentos en el fútbol universitario.

En la era NIL, las universidades no sólo venden educación; venden un camino directo hacia el éxito profesional.

Creo que albergar el Draft de la NFL probablemente creará un “efecto halo” para los programas de fútbol regionales como la Universidad de Pittsburgh, la Universidad Penn State y la Universidad de West Virginia. El efecto halo se produce cuando el prestigio y el glamour de un gran respaldo se extienden para elevar la percepción de otras marcas que tienen alguna asociación.

Para los reclutas de secundaria muy promocionados que ven la transmisión del draft de la NFL, ver el camino hacia los profesionales ubicado físicamente en Pittsburgh refuerza la noción de que la región es el centro del universo del fútbol, ​​al menos durante tres días.

Los fanáticos verán este juego en tiempo real. Cuando ESPN transmita desde North Shore, no se tratará sólo de la fuerza del brazo del mariscal de campo de Penn State, Drew Allar; mostrará las partes principales de su desarrollo a sólo dos horas al este.

Las ciudades anfitrionas del Draft de la NFL a menudo se benefician de las ganancias inesperadas que proporciona para el reclutamiento universitario. Foto AP/Kit Srakocic

El impacto en la Universidad de Pittsburgh podría ser aún más directo. El ascenso del apoyador Kyle Lewis y del corredor Desmond Reed proporciona una evidencia continua del proceso Pit-Pro.

En un mercado de reclutamiento hipercompetitivo donde todos los programas de fútbol importantes ofrecen dinero, la diferenciación no monetaria es clave. Estar en una de las ciudades selectas de la NFL indica que ya estás en la órbita de la liga.

Por supuesto, organizar un megaevento conlleva riesgos inherentes. Si la logística falla, el tráfico se vuelve inmanejable o la experiencia de los fanáticos es mala, este respaldo de alto perfil resulta contraproducente. La señal de la marca está cambiando rápidamente de “destino de primer nivel” a “no listo para el horario de máxima audiencia”.

Al ganar el draft de la NFL, Pittsburgh esencialmente obtuvo un comercial de tres días que será visto por decenas de millones de estadounidenses en todo el país. Ahora sólo necesita asegurarse de que el kit se vea bien.