Las cafeterías independientes están destinadas a rivalizar con gigantes corporativos como Starbucks, entonces, ¿por qué todas tienen el mismo aspecto?

Como muchos jóvenes profesionales urbanos, corremos a tomar un café. Disfrutamos especialmente visitando cafés independientes que se enorgullecen de sus bebidas éticas, fuertes vínculos locales y una estética moderna.

Son lugares que se burlan de la homogeneización y previsibilidad de Tim Hortons, Second Cup, Dunkin’ y Starbucks.

Pero como investigadores del espacio público y la cultura del consumo, hemos comenzado a notar un patrón: si bien la invención de nueva leche vegetal para mezclar con el café continúa sorprendiéndonos, muchas cafeterías estadounidenses parecen compartir una estética similar.

¿Qué pasó con todos los ladrillos expuestos? ¿Por qué muchos baristas parecían más geniales que nosotros, pero también tan similares entre sí? ¿Y por qué aparecía la mayor parte del menú en la pizarra, como si todavía estuviéramos en el jardín de infancia?

¿No deberíamos estar en un entorno único y auténtico que nos haga sentir únicos y, seamos realistas, un poco elevados?

Resulta que los patrones visuales que observamos nunca fueron respaldados por investigaciones. Después de un breve cortado, nos propusimos poner a prueba nuestra sensación de que los cafés locales han adoptado una estética uniforme.

Medición de la homogeneidad

Le pedimos a más de 100 jóvenes profesionales estadounidenses y canadienses que viven en ciudades que compartieran una imagen del interior de su cafetería independiente favorita, describieran por qué les gustaba el aspecto de la tienda y documentaran aspectos de su diseño interior.

Podrían elegir estas características de diseño de interiores de una lista de 23 elementos comunes que identificamos en el estudio piloto: paredes de ladrillo, mostradores de mármol, plantas de interior, arte local, muebles antiguos e incluso la apariencia del barista. Los encuestados también podrían escribir otros detalles que hayan notado.

Los elementos que seleccionaron y registraron mostraron una superposición fascinante.

Los baristas lideraron el grupo: dos tercios de las cafeterías locales favoritas de los participantes tenían personal con tatuajes o piercings. Más de la mitad tenían baristas con barba. Más de la mitad de los encuestados indicaron que su tienda favorita tiene letreros, madera recuperada, arte local, diseños de espuma de leche en las bebidas, carteles de eventos locales y ladrillo visto. Gran parte de la tienda tenía muebles antiguos, tableros de anuncios comunitarios y libros gratuitos para que los visitantes leyeran. Un tercio de las imágenes tenían plantas de interior, árboles o zonas verdes.

Lo más probable es que tu cafetería local favorita tenga un barista con barba y tatuajes. Vera Rodsavang/Momento vía Getty Images

Luego desafiamos a los participantes a identificar la ciudad donde estaban ubicadas estas cafeterías.

Utilizando imágenes de los encuestados iniciales, preguntamos a 158 participantes nuevos y anteriores si podían comparar la ubicación de las tiendas que se muestran en las seis fotografías con Cincinnati, St. Louis o Toronto, ciudades elegidas por sus distintas cualidades arquitectónicas y estéticas.

Ningún participante pudo identificar correctamente la ciudad correcta para todas las fotografías.

Les dimos otra oportunidad a los encuestados mostrándoles dos fotografías del café, una a la vez. Esta vez, las dos tiendas estaban ubicadas en Chicago y San Francisco; nuevamente, lugares que se enorgullecen de su cultura de diseño única y distintiva. Ahora se les da a elegir entre estas ciudades clave y también entre las tres ciudades equivocadas. Sólo el 6% localizó con éxito ambos cafés y casi el 20% se rindió inmediatamente.

Como admitió un participante: “Honestamente, esta estética es muy portátil ahora… fueron conjeturas aleatorias y podrían haber estado en cualquiera de las ciudades mencionadas”.

En otras palabras, las cafeterías independientes en América del Norte se han vuelto tan estéticamente similares que su ubicación no se puede distinguir entre varias. La sensación supuestamente única y local del café se ha homogeneizado en una estética norteamericana única y de buen gusto.

Irónicamente, estas tiendas han reducido su estética como una franquicia de marca de facto, al igual que las cadenas de tiendas que sus clientes supuestamente rechazan.

Ladrillo visto, consultar. Plantas, mira. Tablero, cheque. Tara Moore/Digital Vision vía Getty Images Computadoras y equidad

Entonces, ¿por qué sucede esto?

El crítico cultural neoyorquino Kyle Chaika atribuye la homogeneización estética a plataformas de redes sociales populares como Instagram. Lo llama “la tiranía del algoritmo”: los algoritmos de las redes sociales promueven las imágenes con las que es más probable que interactúen los usuarios. Esto, a su vez, hace que los mismos tipos de imágenes gusten y se compartan, ya que los usuarios las encuentran con más frecuencia. A medida que el algoritmo ve que son populares, continúa promocionándolos, en un ciclo que se refuerza a sí mismo. A su vez, los propietarios de cafeterías también ven estas imágenes online e intentan replicarlas en sus establecimientos.

Es probable que la inteligencia artificial acelere la homogeneización digital de la cultura visual, a medida que los modelos de IA se entrenan en conjuntos de datos masivos que contienen imágenes ampliamente distribuidas. Ya sea en la moda popular, la arquitectura o el diseño de interiores, las idiosincrasias colapsan en una estética genérica y hegemónica, lo que los académicos Roland Meier y Jacob Birken llaman “realismo de plataforma”.

Las finanzas también juegan un papel. Dado que el costo promedio de abrir una nueva cafetería oscila entre $80 000 y $300 000, y se espera que sólo una pequeña proporción de cafeterías permanezcan abiertas después de cinco años, los bancos quieren reducir el riesgo. Por lo tanto, muchos de ellos requerirán que los posibles propietarios de cafeterías opten por opciones de diseño de interiores más económicas que atraigan a la base de clientes más amplia.

El consumidor también juega un papel

Pero también se puede culpar a los clientes de los cafés de moda.

Décadas antes del auge de las redes sociales, la inteligencia artificial y la gestión de riesgos financieros, académicos como Sharon Zukin descubrieron cómo los jóvenes profesionales urbanos abrazaron paradójicamente la homogeneización de su entorno en busca de autenticidad.

¿Estas paredes de ladrillo visto? Zukin ya ha descrito cómo los corredores de bienes raíces de Manhattan los comercializaron entre los yuppies del SoHo a principios de los años 1980.

Al igual que sus predecesores, los hipsters, los profesionales creativos y los trabajadores del conocimiento de hoy son esencialmente consumidores culturales y estéticos. Muchos de ellos anhelan imágenes (desde moda hasta arquitectura) que sean lo suficientemente diferentes como para sentirse geniales y auténticas, pero lo suficientemente seguras como para coincidir con su estilo de vida y estatus social. Quieren tanto un delicioso café con leche como un delicioso interior para beberlo.

Las empresas y los desarrolladores están ansiosos por atraer a estos usuarios móviles en ascenso. Al mismo tiempo, quieren llegar al mayor número posible de clientes. Por lo tanto, tienden a crear entornos repetibles y homogeneizados en lo que Zukin describe como una “economía simbólica”.

En las cafeterías los clientes quieren algo más que un buen espresso. Quieren sumergirse en una “escena” que se adapte a su estilo de vida y sus aspiraciones. Y los ladrillos expuestos y los muebles antiguos hacen precisamente eso, incluso si se copian y pegan en ciudades, grandes y pequeñas, de todo el país.

Mientras perseguimos la autenticidad, es posible que encontremos consuelo en una conformidad cuidadosamente seleccionada.