Es una experiencia familiar para muchos estadounidenses: estás viendo tu programa favorito y de repente te atrapa un anuncio de un medicamento cuyo nombre suena como una contraseña de Wi-Fi, antes de que una voz implacablemente alegre te diga: “Pregúntale a tu médico” y luego repasa una lista ridículamente larga de efectos secundarios.
Pero eso podría cambiar pronto. Después de casi 30 años de dar a las compañías farmacéuticas la libertad de comercializar medicamentos recetados directamente a los consumidores, los funcionarios estadounidenses ahora están tratando de acabar con esta práctica.
Poco después de su nombramiento en 2025, el Secretario de Salud y Servicios Humanos, Robert F. Kennedy Jr., declaró que cree que la publicidad de medicamentos recetados directa al consumidor ha contribuido al uso excesivo de medicamentos y a los costos inflados de la atención médica, y que hace mucho que se necesita una supervisión más estricta. Mientras tanto, los políticos de ambos lados del pasillo están pidiendo una prohibición completa de los anuncios de medicamentos dirigidos directamente al consumidor, aunque la Administración de Alimentos y Medicamentos se ha centrado hasta ahora en limitar las lagunas “digitales” y hacer cumplir las leyes de publicidad.
Como economista de la salud que estudia cómo las políticas de atención sanitaria influyen en las decisiones tomadas por médicos y pacientes, estoy de acuerdo en que esta práctica puede llevar a los pacientes hacia marcas muy comercializadas en lugar del tratamiento más adecuado.
Pero la investigación sobre cómo esa publicidad afecta a los pacientes tiene matices. Muchos estudios rigurosos muestran que estos anuncios pueden beneficiar la salud de los pacientes animándolos a buscar tratamientos que les salven la vida para afecciones como la depresión y las enfermedades cardíacas y fomentando conversaciones con sus médicos. En mi opinión, dentro de las realidades del sistema de salud estadounidense, deshacerse de la publicidad directa de medicamentos al consumidor puede hacer más daño que bien.
Los orígenes de la publicidad de medicamentos recetados en EE. UU.
Sólo dos países -Estados Unidos y Nueva Zelanda- permiten a las compañías farmacéuticas anunciar medicamentos recetados directamente al público. En otros lugares, la práctica ha sido prohibida por la preocupación de que los anuncios breves no puedan explicar adecuadamente los riesgos para la salud y que las decisiones de prescripción deban permanecer bajo el control de los médicos.
Y por una buena razón: las investigaciones sobre las declaraciones de riesgo en los comerciales de drogas en la televisión muestran que a menudo son densas, rápidas y van acompañadas de imágenes que distraen, lo que hace que sea difícil de entender para los consumidores.
En la Unión Europea, Canadá y Japón, por ejemplo, los fabricantes pueden realizar campañas de concientización sobre enfermedades, pero no pueden nombrar productos específicos.
El enfoque estadounidense para regular la publicidad de medicamentos ha evolucionado gradualmente a lo largo de más de un siglo. La Ley de Alimentos y Medicamentos Puros del Congreso de 1906 fue el primer paso federal importante en el control de drogas. Exigía que los fabricantes etiquetaran con precisión sus productos y revelaran la presencia de ingredientes clave.
Un anuncio de principios del siglo XX de una panacea llamada Carter’s Little Liver Pills, fabricada por una empresa de Pensilvania. En 1959, la Comisión Federal de Comercio obligó a la empresa a eliminar la palabra “hígado” del nombre. Colección Bienvenida, CC BI
Durante décadas, el marketing farmacéutico se centró en los médicos mediante publicidad en revistas médicas, visitas a representantes de ventas y obsequio de muestras. Las compañías farmacéuticas todavía venden mucho a los médicos, pero la política de la FDA y la televisión han cambiado los cálculos.
En las décadas de 1960 y 1970, el alcance de los medios de comunicación animó a las empresas a comunicar información médica compleja en formatos comerciales breves. Las Enmiendas Kefauver-Harris de 1962, que exigían que los fabricantes de medicamentos demostraran que sus productos eran seguros y eficaces para recibir la aprobación de la FDA, también otorgaron a la FDA autoridad explícita sobre la publicidad de medicamentos recetados. Esto permitió a la agencia controlar las afirmaciones exageradas y exigir que los materiales promocionales presenten un equilibrio justo de beneficios y riesgos, incluida una divulgación clara de los efectos secundarios conocidos.
Apertura de comerciales de televisión
Un cambio clave se produjo en 1997, cuando la agencia emitió un borrador de directrices que decían que los anuncios de televisión debían presentar sólo la información principal sobre el riesgo y podían dirigir a los espectadores a otros lugares (a través de líneas directas, materiales impresos o sitios web) para obtener detalles completos.
Es difícil conseguir cifras confiables y actualizadas, pero según una estimación ampliamente citada, la industria farmacéutica estadounidense gasta ahora más de 6 mil millones de dólares en publicidad directa al consumidor, aproximadamente el doble de la cantidad gastada en 2012.
En septiembre de 2025, la FDA anunció que rescindiría este cambio, volviendo a los estándares anteriores a 1997 para una divulgación más completa y haciendo cumplir de manera más agresiva las reglas actuales para la publicidad de medicamentos directa al consumidor. A pesar del creciente interés de los responsables políticos y del Congreso por prohibirlos por completo, es poco probable que una prohibición absoluta sobreviva a un recurso ante la Corte Suprema.
Cómo afecta la publicidad al consumidor a los pacientes
Los estudios muestran que la publicidad de medicamentos directa al consumidor aumenta la demanda de medicamentos y fomenta más visitas al médico y diagnósticos. En particular, los formuladores de políticas y la FDA han expresado su preocupación de que estos anuncios engañen a los pacientes, animándolos a usar medicamentos en exceso o de manera inapropiada y a elegir tratamientos más costosos en lugar de alternativas más baratas. Esto, además, podría aumentar los precios de los medicamentos y dar lugar a un gasto despilfarrador. Pero ha sido difícil encontrar investigaciones que demuestren esto de manera concluyente.
Por ejemplo, un análisis de 2023 encontró que las compañías farmacéuticas gastan más en publicidad de medicamentos que se considera que tienen un beneficio clínico relativamente menor que los medicamentos que ofrecen un mayor beneficio clínico. Esto puede significar, según los autores, que las compañías farmacéuticas están tratando de orientar a los pacientes hacia medicamentos que los médicos probablemente recetarían menos.
Curiosamente, sin embargo, una investigación rigurosa ha demostrado que la publicidad directa al consumidor aumenta las recetas de medicamentos tanto anunciados como no anunciados, lo que sugiere que, en general, este aumento beneficia a los pacientes.
Los funcionarios de salud estadounidenses están tratando de limitar la publicidad de medicamentos dirigida al consumidor. Beneficios demostrados
A pesar de todas las críticas de que estos anuncios son engañosos, la evidencia sugiere que pueden generar importantes beneficios clínicos para los pacientes.
Las investigaciones encuentran que los anuncios llevan a los pacientes a buscar atención médica, mientras que dejan las decisiones de prescripción en gran medida en manos de los médicos, lo que resulta en que más pacientes sean diagnosticados y tratados. Por ejemplo, según un estudio de 2022 sobre antidepresivos, la publicidad animó a más personas a iniciar el tratamiento y amplió su uso general, especialmente en enfermedades infradiagnosticadas.
Durante la temporada electoral de 2008, los anuncios políticos reemplazaron a los anuncios de medicamentos, lo que proporcionó un experimento natural sobre los efectos de la publicidad de medicamentos directa al consumidor. Un estudio examinó ese período para examinar los anuncios de medicamentos para reducir el colesterol conocidos como estatinas, que son algunos de los medicamentos recetados con mayor frecuencia en los EE. UU. Descubrió que eliminar los anuncios de medicamentos reducía las ventas.
Ese estudio también realizó una simulación que prohibió por completo la publicidad de medicamentos para mostrar que reduciría los nuevos usuarios de estatinas en aproximadamente 600,000 en 2008. Combinando sus estimaciones con evidencia clínica de los beneficios del medicamento, los investigadores encontraron que los beneficios para la salud del tratamiento adicional superaban los costos de publicidad.
Otro estudio aprovechó la introducción de la Parte D de Medicare, que ayuda a cubrir los costos de los medicamentos recetados, como un experimento natural. Después de que la Parte D amplió la cobertura de medicamentos, la publicidad farmacéutica aumentó más en áreas con mayor población de Medicare. En esas áreas, los investigadores encontraron que más pacientes comenzaron el tratamiento y lo mantuvieron.
Es importante destacar que las recetas de medicamentos no publicitados también aumentaron, incluidos los genéricos más baratos, lo que sugiere que la publicidad amplió el tratamiento general en lugar de simplemente cambiar a los pacientes a marcas muy promocionadas.
Es fácil distinguir los anuncios farmacéuticos dirigidos a los pacientes, pero son sólo una parte de un complejo sistema de atención médica, uno en el que los fabricantes, proveedores, aseguradoras y farmacias de medicamentos tienen incentivos financieros que determinan los medicamentos a los que los pacientes pueden acceder.
Por ejemplo, el marketing de las compañías farmacéuticas directamente a los médicos distorsiona la prescripción, aumentando los costos de los medicamentos, con poca evidencia de que, como resultado, los pacientes reciban un tratamiento mejor o más apropiado. Sin embargo, en ausencia de publicidad directa al consumidor, la elección de fármacos de los pacientes estaría más controlada por esa dinámica.
El desafío para los formuladores de políticas será frenar la promoción engañosa sin cortar el acceso de los pacientes a información confiable o socavar su papel en la dirección de su propia atención, y esto probablemente requerirá abordar cuestiones más amplias en el sistema de atención de salud.
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