Del hedonismo a la felicidad con propósito: ¿el marketing afecta nuestro bienestar?

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Un grupo de investigadores de la Universidad de León se plantearon una pregunta poco habitual en marketing: ¿pueden los contenidos publicados por las marcas contribuir a la felicidad de las personas, especialmente de las mujeres? La respuesta no es tan sencilla como sí o no, pero los resultados muestran algo claro: el marketing afecta no sólo a lo que compramos, sino también a cómo nos sentimos y nos relacionamos con las marcas y nuestro entorno.

Dos formas de felicidad: sentirse contento y encontrar significado

Cuando hablamos de felicidad, solemos pensar en emociones positivas inmediatas: disfrute, buen rato, sentimiento de alegría. Se trata de la llamada felicidad hedónica, asociada al placer, la diversión y las emociones placenteras del momento.

Pero hay otra forma de bienestar menos visible y más profunda: la felicidad eudaimónica, asociada con el significado de la vida, el crecimiento personal, los valores y la sensación de hacer “lo correcto” o de pertenecer a algo significativo.

Ambas dimensiones forman parte del bienestar humano, pero no funcionan de la misma manera ni producen los mismos efectos. Y ahí es donde entra en juego el contenido creado por las marcas.

¿Qué tipo de contenido nos hace sentir bien y por qué?

El estudio, basado en una encuesta a consumidoras, analiza cómo el contenido de las marcas -especialmente las marcas locales- afecta a estas dos formas de felicidad.

Por un lado, el contenido hedónico es aquel que divierte, emociona o crea disfrute: imágenes atractivas, historias identificables, experiencias de compra agradables, mensajes que transmiten familiaridad o diversión. Este tipo de contenido hace que nos “guste” una marca, la hace atractiva para nosotros y nos hace quererla.

Por otro lado, los contenidos eudaimónicos apelan a valores más profundos: apoyar el comercio local, sentirse orgulloso de consumir productos locales, identificarse con la historia de la marca, darse cuenta de que ese consumo encaja en la propia identidad y estilo de vida. Este contenido no sólo atrae, sino que inspira, atrae y moviliza.

La clave es que cada tipo de felicidad activa comportamientos diferentes.

El contenido de la marca no sólo informa o entretiene: también influye en el bienestar emocional y en las acciones reales del consumidor. Fuente: creación propia Desear no es lo mismo que actuar

Uno de los hallazgos más interesantes del estudio es la diferencia entre querer una marca y actuar en consecuencia. Aunque solemos pensar que ambas cosas van de la mano, no siempre es así.

La felicidad hedónica (disfrute, emoción positiva) está más relacionada con el deseo: “Me gusta esta marca, me gusta, me atrae”. Es el tipo de bienestar que nos hace seguir una cuenta de redes sociales o sentir simpatía por una marca.

Sin embargo, la felicidad eudaimónica (es decir, los valores compartidos) es lo que impulsa la acción: visitar una tienda, repetir una compra, recomendar un negocio, interactuar con una marca. Esto es lo que transforma el interés en compromiso.

En otras palabras: el placer impulsa el deseo, pero el significado impulsa la acción.

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El papel de las marcas locales y el orgullo por lo cercano

Este efecto es particularmente relevante en el caso de las marcas locales. En comparación con las grandes marcas globales, los negocios locales suelen conectar más fácilmente con valores como la identidad, la comunidad o el apoyo al entorno cercano.

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Para muchas mujeres, consumir marcas locales no es sólo una decisión económica, sino también emocional y ética: sentirse parte de una comunidad, apoyar el desarrollo local o fortalecer un estilo de vida alineado con sus valores personales.

Cuando el contenido de estas marcas transmite inspiración, orgullo o sentido de pertenencia, no sólo mejora la percepción de la marca, sino que también contribuye al bienestar de las consumidoras.

El consumo local no es sólo una decisión económica: también tiene un impacto emocional y social en el bienestar del consumidor. Fuente: elaboración propia ‘Marketing’, bienestar y perspectiva de género

El estudio también aporta una perspectiva de género relevante. Las mujeres consumen más contenidos de marketing digital, dedican más tiempo a educarse y comparar marcas y muestran una mayor sensibilidad hacia los valores que transmiten.

En un contexto donde la salud mental y el bienestar emocional son temas centrales del debate social, resulta especialmente importante analizar cómo el marketing incide –positiva o negativamente– en estos aspectos. El contenido de marca no es neutral: puede generar presión, comparación constante o frustración, pero también puede fomentar emociones positivas, autoestima y conexión social.

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¿Qué pueden aprender las marcas y los consumidores?

Los resultados nos invitan a repensar el papel del marketing. No todo el contenido tiene que centrarse en la venta directa. Las marcas que se esfuerzan por construir relaciones duraderas deberían preguntarse:

¿Queremos inducir el deseo o fomentar el compromiso?

¿Ofrecemos sólo gratificación instantánea o también significado y valores?

¿Nuestro contenido contribuye al bienestar o simplemente a la saturación de información?

Para los consumidores, comprender estos mecanismos también es crucial. Nos ayuda a ser más conscientes de por qué nos atraen determinadas marcas y cómo nuestras emociones influyen en nuestras decisiones cotidianas.

Fuera de consumo

Después de todo, el marketing puede hacer más que simplemente vender productos: puede influir en cómo nos sentimos, cómo nos comportamos y cómo nos relacionamos con nuestro entorno. Cuando el contenido está vinculado a valores, identidad y propósito, puede convertirse en una fuente de bienestar, especialmente para las mujeres y en el contexto del consumo local.

Ya no es sólo una cuestión de qué compramos, sino de cómo y por qué lo hacemos. Y ahí el contenido de marca tiene mucho que decir.