ANASTACIO ALEGRIA
La jueza Leonie Brinkema del Tribunal de Distrito de los Estados Unidos para el Distrito Este de Virginia dijo en una decisión que Google mantuvo ilegalmente y adquirió un monopolio en dos mercados para tecnología publicitaria: servidores publicitarios de editores y el mercado de intercambios publicitarios.
Pero en una victoria parcial para Google, los ejecutores antimonopolio no pudieron demostrar que la compañía tenía un monopolio en las redes publicitarias de anunciantes, según el juez.
La muy esperada decisión podría reconfigurar el negocio de publicidad en línea en el que los editores de sitios net confían para financiar la creación de contenido. También subraya cómo el gobierno de los Estados Unidos ha estado tratando de controlar el poder de Massive Tech, que recopila un tesoro de datos sobre sus usuarios para alimentar a sus negocios de publicidad.
La conducta anticompetitiva de Google «dañó sustancialmente a los clientes editoriales de Google, el proceso competitivo y, en última instancia, a los consumidores de información en la net abierta», escribió el juez en la decisión de 115 páginas. Ella describió los anuncios digitales como el «alma de Web» que hizo posible que las personas utilizaran algunos de los sitios net más populares del mundo sin pagar una tarifa de suscripción.
El fallo marca el último revés authorized para Google. En agosto, un juez dictaminó en un caso separado en el que Google mantuvo el monopolio.
La industria de los medios elogió la decisión, sosteniendo que el monopolio de Google obligó a los editores a usar sus servicios y que la falta de competencia ha llevado a menos dólares publicitarios.
«Los editores están entusiasmados porque esperan obtener más dinero por lo que están vendiendo, y los anunciantes también deberían estar felices, porque tendrán que pagar menos por ello. Ese será el objetivo de restaurar la competencia», dijo Rebecca Haw Allensworth, profesora de la Facultad de Derecho de Vanderbilt que estudia la ley antimonopolio.
Aún así, los expertos en antimonopolio dijeron que el efecto del fallo en el periodismo y los anunciantes dependerá de cómo el juez decida restaurar la competencia.
El juez no ha decidido posibles remedios, lo que podría forzar la venta de su navegador net Chrome. Google planea apelar ambas decisiones.
El último fallo llega la misma semana que comenzó un juicio antimonopolio histórico entre la empresa matriz de Fb y la Comisión Federal de Comercio.
«El panorama common es claro: las mareas antimonopolio se han vuelto contra Google y otros gigantes de publicidad digital», dijo Evelyn Mitchell-Wolf, analista senior de eMarketer, en un comunicado.
En 2023, el Departamento de Justicia de los Estados Unidos y varios estados, incluido California, demandaron a Google, alegando que la compañía de tecnología se dedicó a un comportamiento ilegal para aplastar su competencia en tecnología publicitaria. El creciente management de Google sobre la tecnología de publicidad dio como resultado que los creadores de sitios net ganen menos dinero y los anunciantes que pagaran más, según la demanda.
Los editores utilizan productos de tecnología publicitaria para vender anuncios a empresas que comercializan sus productos en línea para llegar potencialmente a más clientes. Los anunciantes también usan herramientas para ofertar por el espacio de anuncios en línea, diciéndole a compañías tecnológicas como Google cuánto están dispuestos a pagar para que se muestren sus anuncios en los sitios net.
Los editores de sitios net, como los medios de comunicación, dependen en gran medida de los dólares publicitarios para financiar sus negocios y la creación de contenido. La publicidad de exhibición digital generó más de $ 20 mil millones en ingresos por año para los editores estadounidenses, dijo la demanda.
La demanda alegó además que la competencia en el espacio de tecnología de publicidad se «rompió» porque Google compró a sus rivales y usó tácticas que intimidaron a los editores y anunciantes para usar sus herramientas.
Google tiene management sobre los servicios populares de tecnología de publicidad que la mayoría de los principales editores usan para vender anuncios y que las empresas usan para comprar anuncios. La compañía también ejecuta lo que se conoce como un intercambio de anuncios que ayuda a los editores con anunciantes que compiten entre sí para comprar espacio publicitario disponible.
Además, Google recopila datos valiosos sobre sus usuarios, lo que permite a los anunciantes apuntar a personas en función de la ubicación, los intereses y lo que están investigando.
Debido a que Google ejerce tanto poder sobre la publicidad en línea, la compañía pudo establecer reglas y manipular el sistema de manera que se benefició y perjudicó a los rivales, alegó el Departamento de Justicia en su demanda. Mantiene aproximadamente el 35% de cada dólar gastado en publicidad digital.
En el fallo, el juez dijo que Google obligó a sus clientes a usar su producto uniendo su servidor de anuncios de editor e intercambio de anuncios. El juez podría ordenar a Google que cambie las políticas que impidieran que los editores utilizaran otros productos de tecnología publicitaria.
«Las tácticas monopolísticas de Google, esta vez en el mercado de publicidad, tienen creadores de contenido hambrientos de los ingresos que merecen y necesitan para mantener el periodismo de calidad. Hoy es un gran día para nuestra industria», dijo Danielle Coffey, presidenta y directora ejecutiva de Information/Media Alliance, un grupo comercial que representa a los medios de comunicación, en una declaración.
Google, por otro lado, cube que tiene rivales. Durante el juicio, los abogados de Google argumentaron que el gobierno enfocó su caso demasiado estrechamente en ciertos anuncios que se muestran en sitios net, ignorando la competencia del gigante tecnológico con plataformas de redes sociales, servicios de transmisión y gigantes de comercio electrónico como Amazon.
«Ganamos la mitad de este caso y apelaremos la otra mitad», dijo Lee-Anne Mulholland, vicepresidente de asuntos regulatorios de Google. «No estamos de acuerdo con la decisión del tribunal con respecto a nuestras herramientas de editor. Los editores tienen muchas opciones y eligen Google porque nuestras herramientas de tecnología publicitaria son simples, asequibles y efectivas».
La batalla judicial presentó a los ejecutivos de la compañía, incluidos Neal Mohan, CEO de YouTube, propiedad de Google, quien testificó que Google amplió las herramientas de tecnología publicitaria que ofreció en respuesta a las demandas de los clientes.
Mohan solía trabajar en la compañía publicitaria en línea DoubleClick y se unió a Google después de que cerró su adquisición de la compañía por más de $ 3 mil millones en 2008.
La compra de Google de DoubleClick, que ofreció servicios que ayudaron a los anunciantes y editores a administrar y rastrear los anuncios en línea, ayudó a Google a crecer. A medida que los editores buscaban formas de usar los productos de Google, la empresa de búsqueda también compró amenazas potenciales como Admeld que ayudaron a los editores a obtener mejores precios para su espacio publicitario.
Aunque el juez aún podría ordenar a Google que desvíe esas adquisiciones, los expertos en antimonopolio dicen que es menos possible que otras soluciones posibles.
Esto se debe a que el tribunal determinó que los ejecutores antimonopolio no pudieron probar que las adquisiciones de Doobleclick y Admeld de Google eran anticompetitivas, a pesar de que ayudaron a la compañía a ganar un monopolio en dos mercados de tecnología publicitaria.
«Los remedios estructurales como ese están algo desfavorecidos. Se consideran que son un poco drásticos, y por eso pondría (la probabilidad) tal vez menos del 50%, pero no en absoluto imposible», dijo Allensworth.
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